فصل ۱۴ – بیرون آوردن آن به خیابانها
راهاندازی رستوران جدیدتان در چارچوب بودجه و به موقع، یک دستاورد بزرگ خواهد بود، اما این تازه آغاز راه است. موفقیت واقعی تنها زمانی اتفاق میافتد که مشتریان به اندازه کافی به طور مکرر بیایند تا آن را به یک کسبوکار پایدار و سودآور تبدیل کنند. از روز افتتاح تا روزی که درِ رستوران را برای همیشه میبندید، کار شما این خواهد بود که مشتریان را متقاعد کنید با انتخاب خودشان (و نه اتفاقی) وارد رستوران شما شوند.
گاهی اوقات یک رستوران جدید با هیاهو و استقبال فوری باز میشود و مشتریان زیادی را جذب میکند. شاید دلیلش این باشد که مفهوم آن برای منطقه جدید و منحصربهفرد است. اما اغلب این محبوبیت ناگهانی به این دلیل است که صاحبان رستوران یک کمپین بازاریابی مؤثر را پیش از افتتاح اجرا کردهاند. جذب مشتری در هفتهها و ماههای اولیه لزوماً تضمین نمیکند که رستوران شما در بلندمدت موفق خواهد بود. چند بار دیدهاید رستورانی باز شود، چند هفته یا چند ماه شلوغ باشد، و بعد از شش، نه، یا دوازده ماه، وقتی تازگیاش از بین میرود، تعطیل شود؟
در محیط رقابتی امروز، برای موفقیت، رستوران شما نه تنها باید در هفتهها و ماههای اول مشتری جذب کند، بلکه باید پایگاه قویای از مشتریان دائمی بسازد و همواره مشتریان جدیدی را نیز جذب کند. این کار را میتوانید با یک بازاریابی مستمر و مقرونبهصرفه انجام دهید.
برندسازی
با یک استراتژی بازاریابی حسابشده و درست اجراشده، عناصر مختلف مفهوم رستورانتان (غذا، خدمات، دکور، فضا، نام و لوگو) در کنار هم قرار میگیرند و یک برند منحصربهفرد ایجاد میکنند. رستوران شما به خاطر نقاط فروش خاص خود شناخته میشود و این برند تأثیر ماندگار و ارتباط عاطفی قوی با مشتریان ایجاد میکند، طوری که آنها را به حضور مکرر در رستوران و معرفی پرشور به خانواده و دوستان ترغیب میکند.
بسیاری از صاحبان کسبوکارهای کوچک به اشتباه تصور میکنند که ساخت یک برند شناختهشده نیاز به صرف میلیونها دلار برای تبلیغات در رسانههای چاپی، رادیو و تلویزیون دارد. بسیاری کُک و پپسی را مثال میزنند. اما این یک افسانه است. بسیاری از کسبوکارهای کوچک موفق توانستهاند بدون خرج کردن حتی یک دلار برای تبلیغات رسانهای، تصویر برند مؤثری ایجاد کنند.
از نظر من، تبلیغات سنتی (چاپی و رادیویی) باید آخرین جزء ترکیب بازاریابی شما باشد. شما بهراحتی میتوانید هزاران دلار خرج کنید بدون آنکه نتیجه قابلتوجهی بگیرید. در رستوران «زونی»، ما حدود ده هزار دلار طی یک سال برای تبلیغات روزنامهای و مجلهای خرج کردیم، بدون هیچ افزایش محسوسی در کسبوکار. تبلیغات چاپی تنها زمانی مؤثر است که با سایر روشهای بازاریابی مثل روابط عمومی و پروموشن همراه باشد.
واقعیت این است که برای اجرای یک کمپین بازاریابی هدفمند، مستمر و مؤثر لازم نیست پول زیادی خرج کنید. مثال روشن آن «Union Square Café» در نیویورک و «Chez Panisse» در برکلی است. هر دو رستوران برند قویای ساختهاند بدون تبلیغات رسانهای. برند آنها صرفاً غذا و خدمات خوب نیست، بلکه به ترتیب «مهماننوازی» و «غذای ارگانیک و پایدار» است.
حتی بسیاری از کافههای خانوادگی کوچک در سراسر کشور، سالهاست پابرجا ماندهاند چون به خاطر «سلام و خوشآمدگویی گرم» معروف شدهاند، نه صرفاً غذای خاص.
راههای زیادی برای بازاریابی کمهزینه و خلاقانه رستوران وجود دارد—چه قبل از افتتاح، چه در هفتهها و ماههای اول، و چه در سالهای بعد. این راهها ترکیبی از روابط عمومی (مثل بیانیههای خبری و مشارکت اجتماعی)، پروموشنها (مثل وبسایت، وبلاگ، کوپن، تست غذا و نمونهگیری)، و تبلیغات غیررسانهای (مثل تبلیغ دهانبهدهان، بروشور، پخش درببهدرب و پست) هستند. اگر بهدرستی اجرا شوند، میتوانند بسیار مقرونبهصرفه باشند.
تبلیغ دهانبهدهان قدیمیترین، ارزانترین و قدرتمندترین شکل تبلیغ است. همانطور که میگویند: «یک مشتری خوشحال با دهانی پرحرف بهترین تبلیغ است.» این روش چون معتبر و بیطرفانه به نظر میرسد، از سایر روشها قویتر است. اگر بتوانید مشتریان را وادار کنید مرتب و مثبت درباره رستوران شما صحبت کنند، به موفقیتی فراتر از رؤیاهای خود خواهید رسید.
شروعی پرقدرت
در حالی که اکثر صاحبان تازهکارِ رستوران بهصورت شهودی لزوم انجام نوعی بازاریابی اولیه را میفهمند، خیلی وقتها تا یکی دو هفته یا حتی تا پس از بازگشایی صبر میکنند تا کاری انجام دهند. نتیجه معمولاً به نصب بنرهای «بهزودی افتتاح میشود» و «افتتاح بزرگ» در لحظهٔ آخر ختم میشود—که عموماً برای جذب جریان باثبات مشتری در روزها و ماههای حیاتی اولیه کافی نیست. یک استراتژی بازاریابی که برای جذب شمار زیادی مشتری و بازگشت دوبارهٔ آنها نهفقط در شروع بلکه در سالهای بعد هم کافی باشد، زمان میخواهد تا تدوین، برنامهریزی و اجرا شود.
برای اینکه رستوران جدیدتان را از همان ابتدا روی ریل بیندازید، از همان قدمِ انتخاب یک کانسپت قابلاجرا و یک موقعیت عمومی، به بازاریابی فکر کنید و برنامهاش را بچینید. مثلاً وقتی شروع به جستوجوی موقعیت میکنید، در ذهن داشته باشید که هرگاه ممکن و مقرونبهصرفه بود، مکانهایی با دیدهشدن بالا—بهویژه گوشهٔ تقاطعها—میتوانند منبعی از تبلیغ رایگان باشند. همچنین در نظر بگیرید نام، نما، تابلو و لوگوی رستوران چگونه با تصویری که میخواهید منتقل کنید جور درمیآید و چطور میتوانید از آنها برای بازاریابی استفاده کنید. فکر کنید این موارد با مشتریان هدفتان چطور مینشیند. شاید بخواهید نامی انتخاب کنید که با کانسپت همخوان باشد، آسان تلفظ و بهیادماندنی باشد، و قابلیت تبدیل به یک لوگوی جذاب را داشته باشد. بهعنوان مثال، «ماریو باتالی» سرآشپز برنامه «آیرن شف»، رستورانهای ایتالیاییاش را فقط با کلماتی نامگذاری میکند که بتوان بهصورت فونتیک و در پنج حرف یا کمتر نوشت؛ مثل Po، Lupa، Esca و Babbo. نام رستوران شما میتواند حس مکان ایجاد کند و با محلهاش پیوند بخورد؛ نمونههایی مثل Downtown، Museum Café، Windows on the World، River Walk Café و Fifth Floor.
یکی از مزایای تهیهٔ یک طرح کسبوکار عینی و جامع برای جذب سرمایه این است که مجبور میشوید توصیفی روشن و دقیق از برنامههای بازاریابیتان ارائه کنید. چرا؟ چون سرمایهگذاران میخواهند بدانند چطور قصد دارید رستورانتان را برای رقابت جایگذاری کنید! بنابراین—even اگر قرار نیست سرمایهگذار جذب کنید—پیشنهاد میکنم برای خودتان یک برنامهٔ بازاریابی مکتوب تهیه کنید. این کار شما را وادار میکند از همان ابتدا و با دید انتقادی به نحوهٔ تبلیغ و جایگذاری رستوران فکر کنید تا موفقیتش تضمین شود. شاید تکراری به نظر برسد، اما یادتان باشد: «کسانی که در برنامهریزی شکست میخورند، در حال برنامهریزی برای شکستند.» نگران نباشید! در همین فصل بهقدر کافی مادهٔ اولیه هست تا تدوین یک برنامهٔ بازاریابی را برایتان ساده کند.
به یاد بیاورید در فصل ۲ دربارهٔ تدوین «پیشنهاد فروش منحصربهفرد» (USP) چه گفتیم؟ همان چهار، پنج یا شش جنبهٔ منحصربهفردی که هنگام شکلدادن کانسپت شناسایی کردهاید، تبدیل به آجرهای بنای استراتژی بازاریابیتان میشوند. این ویژگیها باید کانسپت شما را از رقبا متمایز کنند و همزمان شناسایی و تشخیص رستوران شما را آسان. اگر نمیتوانید چهار یا پنج ویژگی تمایزبخش (مثل روشهای پخت خاص یا مواد اولیهٔ ممتاز، اندازهٔ چشمگیرِ پُرس، قیمتگذاری مقرونبهصرفه و ارزش، خدمات عالی، برنامهٔ نوشیدنی درخشان، طراحی و دکور جالب، چشماندازهای عالی، بستهبندی غیرمعمول یا لباس کارکنانِ بامزه) پیدا کنید که استراتژی بازاریابی را بر پایهشان بنا کنید، شاید لازم باشد کانسپت را از نو بسنجید. هرچه کانسپت شما «واقعاً» منحصربهفردتر و معنادارتر باشد، بازاریابی آسانتر خواهد شد. شاید بد نباشد بخش مربوط به خلق USP را در فصل ۲ دوباره بخوانید.
ایجاد «سر و صدا» پیش از باز شدن درها
بیشتر رستورانهای محبوب از سطحی از «زمزمه/همهمه» (buzz) برخوردارند. راه انداختن این همهمه بهویژه اگر رستوران شما مقصدی باشد یا در موقعیتی با دید یا دسترسی ضعیف قرار داشته باشد، حیاتی است. هرچه زودتر به مشتریان بالقوه بگویید رستورانی که «بهزودی میآید» چه چیز خاصی برای عرضه دارد، بهتر. اعلام زودهنگامِ افتتاح دو فایده دارد: اول بدیهیست—حضور شما را اعلام میکند. دوم، چون هنگام آمادهسازی در محل هستید، فرصت دیدار با مشتریان بالقوه و دریافت بازخورد دربارهٔ کانسپت را دارید. حتی ممکن است ایدههایی بدهند تا کانسپت را کمی دستکاری کنید و با نیازهایشان سازگارتر شود.
برای شروع یک زمزمهٔ اولیه و به صحبت انداختن مردم، به نصب اعلانهایی فکر کنید که مشتریان هدف را از پیشنهادهای منوی آتیتان خبردار کند. مثلاً حین ساختوساز، میتوانید یک منوی موقت را پشت شیشه نصب کنید تا رهگذران نوع آیتمهایی را که قصد ارائه دارید ببینند. کنار منو، میتوانید توضیحاتی دربارهٔ هر روش پخت متمایز (مثل دوددهی با چوب، یا پیتزاهای تُردِ تنوری آجری) یا مواد ویژه (مثل گوشتهای کیور خانگی یا نانهای دستساز) بگذارید. اگر میدانید مشتریان هدفْ دغدغهٔ محیط زیست دارند و به غذای ارگانیک و پایدار علاقهمندند و شما هم قصد عرضه دارید، بیانیهٔ مأموریتتان دربارهٔ تعهد به استفاده از تازهترین و بهترین محصولات ارگانیکِ کشاورزی، گوشت، مرغ، لبنیات و… را نصب کنید. این شکل از بازاریابی هم اطلاعرسان است و هم به ایجاد رابطهٔ عاطفی با مشتریان هدف کمک میکند و احتمال حمایتشان را بالا میبرد. اگر سرآشپز شما قبلاً دنبالکننده داشته، نام و سوابقش و هر نقد مثبت مطبوعاتی را هم در ویترین قرار دهید. یادتان نرود آدرس وبسایت و/یا وبلاگتان را—که باید تا الان داشته باشید—در معرض دید بگذارید.
جلب توجه رهگذران محله کافی نیست؛ باید به همهٔ مشتریان هدف در شعاع بازار خود برسید—یک، پنج یا ده مایل، یا حتی بیشتر بسته به کانسپت. برای این منظور، چند هفته پیش از افتتاحِ برنامهریزیشده، بیانیهٔ خبری برای رسانههای محلی بفرستید و ویژگیهای خاص رستوران را اعلام کنید. (بعداً میگوییم در بیانیه چه بگنجانید.) اگر رستورانفرهنگ محلیِ پویایی دارید، بهمحض امضای قرارداد اجاره از دوستان بخواهید در وبلاگها و فرومهای غذاییِ محلی دربارهٔ «بهزودی میآید» و ویژگیهای منحصربهفردتان پست بگذارند. در خلیج سانفرانسیسکو، مثلاً، خیلیها—بهویژه خوراکدوستان—به «Chowhound» و «Daily Candy» سر میزنند تا از رستورانهای جدید و جالب خبردار شوند.
در بیانیههای خبری و پستهای وبلاگی، هیجان بسازید اما وارد اغراق نشوید. چیزی را که واقعاً نمیتوانید ارائه کنید، وعده ندهید. اگر بلاگرها یا منتقدان بعداً بفهمند در کیفیت/یگانگی غذا و نوشیدنیها مبالغه کردهاید، ممکن است به انتشار دهانبهدهانِ نظرات منفی دامن بزنند. و همانطور که تبلیغ دهانبهدهان مثبت ارزشمند است، دهانبهدهان منفی میتواند equally ویرانگر باشد. میگویند: «اگر مشتری تجربهٔ خوبی داشته باشد، به پنجاه نفر میگوید؛ اگر بد باشد، به صد نفر.»
تهیهٔ کیتهای مطبوعاتی، نوشتن بیانیههای خبری و ارسالشان زمان زیادی میخواهد—زمانی که شاید در هفتهها و ماههای پرتلاطم پیش از افتتاح نداشته باشید. اگر وقت یا علاقه ندارید ولی در بودجه جایی هست، استخدام یک کارگزار روابطعمومی را در نظر بگیرید. اگر این مسیر را میروید، دنبال کسی باشید که به رسانهها دسترسی و با آنها رابطهٔ خوب داشته باشد و بتواند روزنامهنگاران و نشریاتی را که مشتریان هدف شما میخوانند، هدف بگیرد. از صاحبان رستورانِ دیگر که نتیجهٔ خوبی گرفتهاند، یا خودِ اهالی رسانه ارجاع بگیرید. روابطعمومی میتواند گران باشد، اما اغلب بسیار کمهزینهتر و بسیار مؤثرتر از تبلیغات چاپی و رادیویی است. هزینه به شهر و دامنهٔ کار بستگی دارد: دوستِ من برای یک واحد کوچک محلی ۶۵۰۰ دلار پرداخت و نتیجهٔ عالی گرفت؛ در نیویورک، یک آژانس معتبر برای کارهای پیشاافتتاح ۱۵٬۰۰۰ دلار پیشنهاد داده بود.
ادامهدادن زمزمه—گسترش پیام
فرض کنیم پیشافتتاح را خوب انجام دادید—مشتریان میدانند هستید و منتظر غذای خوب، خدمات خوب، طعمها و بافتهای جالب و—بالاتر از همه—ارزش خوب در برابر پول هستند. حالا درها باز است و باید تصویر برندتان را ارائه کنید؛ یعنی وعدهها را عملی کنید و شتاب را حفظ. تا اینجا بازاریابی شما هزینهٔ چندانی نداشته؛ میدانیم استارتاپها نقدینگی تنگ دارند، پس با همین مسیر ادامه دهیم.
بنر «افتتاح بزرگ» را بالا بردهاید. مشتریان هدف، اعلانهای ویترین را دیدهاند، دربارهتان در Chowhound و Daily Candy خواندهاند، به وبسایت سر زدهاند و در ستونهای غذایی مطبوعات محلی اشارههایی به شما دیدهاند. شما اعلام کردهاید غذایتان عالیست، اما بیشتر مشتریان تا نچشند حاضر نیستند پولِ زیاد خرج کنند. «اثبات پودینگ در خوردنِ آن است!»
یکی از بهترین و کمهزینهترین راهها برای نشان دادن کیفیت غذایتان، «تست و نمونهچینی» است. طبق تحقیقات بازار، «دموی محصول» (در اینجا، تست و نمونه) پس از دهانبهدهان مؤثرترین شکل بازاریابی است. شیوهٔ اجرای تست به کانسپت شما بستگی دارد. مثال: کانسپتتان کافه/نانوایی کوچکی است و همهٔ نانها، کیکها و شیرینیها را خودتان میپزید. بهمحض باز شدن در، همراه با عطر نان داغ که بیرون میزند، میتوانید نمونهٔ رایگان روی پیشخوان بدهید یا یکی از کارکنان را بیرون بفرستید تا نمونه پخش کند. همان تحقیقات میگوید: در دموها ۵۱٪ مشتریان محصولی را میچشند که معمولاً امتحان نمیکنند، و ۷۹٪ از کسانی که نمونه را امتحان میکنند، وقتی نیازی احساس کنند بعداً میخرند. اخلاق داستان: تست دادن، مردم را به امتحان کردن ترغیب میکند و اگر خوششان بیاید، برمیگردند.
میتوانید در بازارهای کشاورزان یا جشنوارههای خیابانی غرفه بگیرید، پرسیونهای کوچک از غذاهای شاخصتان بفروشید و نمونهٔ رایگان بدهید. همزمان تراکت، کارت و حتی کوپنهای قابلاسترداد در رستوران پخش کنید. من بارها در بازارهای برکلی دیدهام رستورانهای کوچک با این روش موفق بودهاند. در «زونی» هر سال در «نهمین فستیوال بینالمللی غذای خیابان ناینث اوِنیو» غرفه میزدیم، بشقابهای کوچک میفروختیم، تست رایگان از آیتمهای امضایی میدادیم و مواد تبلیغاتی پخش میکردیم. بازخورد همیشه مثبت بود؛ هم زیاد میفروختیم، هم مشتری جدید میآمد و کسبوکارمان برای چند ماه ۱۵–۲۰٪ بالا میرفت.
اگر کانسپتتان سطحبالاست و در منطقهای با تراکم مسکونی/تجاری هستید، میتوانید برای معرفی طعام و فضا «مهمانی افتتاحیه» یا «ناهار نیمبها» بگیرید و دوستان، کارمندان شرکتهای اطراف و رسانه را دعوت کنید. یا جعبهناهارهای رایگان شامل آیتمهای امضایی برای کارکنانِ شرکتهای هدف بفرستید—غذا را میچشند، از سرویس دلیوری باخبر میشوند و میفهمند برای ناهار باز هستید. اگر بارِ جذابی دارید، در یکی دو ماه نخست، گروههایی از شرکتهای هدف را دورهای به «کوکتل و پیشغذا»ی مهمان دعوت کنید.
اگر بازخورد مثبت میگیرید، یک قدم دیگر: نمونهٔ رایگانِ آیتمهای امضایی را برای خبرنگارانِ خبر، رادیو و تلویزیون محلی بفرستید. اگر تحتتأثیر طعم و سخاوت شما قرار بگیرند، احتمالاً در برنامه اشارهای میکنند. اما در ارسالِ غذا محتاط باشید؛ آیتمهایی مثل سالاد، سوپ و ساندویچ را انتخاب کنید که در حملونقل کیفیتشان را حفظ میکنند. گوشت و سسِ ولرم و وارفته اثری بد میگذارد. هدف نهفقط کشاندن مردم به رستوران و آشنا کردنشان با غذا و فضاست، بلکه «شلوغ نشان دادن» رستوران نیز هست—مردم عاشق رستورانهای شلوغاند! هرچه شلوغتر و سختدسترستر، خواستنیتر.
میپرسید پول این مهمانیها و نمونهها از کجا؟ بخشی از سوی فروشندگان و تأمینکنندگان؛ اگر برای ترویج آیتمهایی که میخواهند بیشتر بفروشند یا به بازار معرفی کنند با آنها همکاری کنید، همدستتان میشوند. نمایندگان فروش شراب، آبجو و مشروبات غالباً تست رایگان برگزار میکنند و بیشتر تأمینکنندگان بزرگ مواد غذایی تخفیفهای عمیق میدهند. آنها را به مهمانی افتتاحیه دعوت کنید!
این نوع بازاریابی نسبت به تبلیغات چاپی ارزانتر و دهها برابر مؤثرتر است—نام و غذای شما را به مردم معرفی میکند و احتمال کشفتان توسط نویسندگان و منتقدان غذایی را بالا میبرد. مهمتر اینکه به «دهانبهدهانِ مثبت» منتهی میشود—که بارها گفتهام بهترین شکلِ تبلیغ است.
شیوههای متعارف و گرانترِ پساافتتاح نیز هست: توزیع منو، بروشور و «دروهنگر» به خانههای هدف و مجتمعهای مسکونی/اداری در حوزهٔ بازار شما. برای ساختمانهای آپارتمانی/اداری اول اجازهٔ مدیریت را بگیرید؛ بیشتر ساکنان از لابیهای پُر از کاغذ بدشان میآید و ممکن است نسبت به شما هم بدبین شوند. میتوانید «نامهرسانی هدفمند» انجام دهید، اما عموماً گران است. بسیاری چاپخانهها «فهرستهای پستی» با دستهبندیهای جمعیتشناختی (اندازهٔ خانواده، درآمد، سن و…) میفروشند. اگر فهرستی از «تازهاسکانیافتهها» در کدپستیتان پیدا کنید، برای خوشآمدگویی «گیفتسرتیفیکیت» یا کوپن تخفیف بفرستید. من خودم چند ماه پس از نقل مکان به آلبانیِ کالیفرنیا یک گواهی هدیه از رستورانی محلی گرفتم—رفتم، خوشم آمد و چندین بار برگشتم؛ بدون آن احتمالاً نمیرفتم. بنگاههای املاک یا بخش املاک روزنامهٔ محلی هم میتواند منبعی برای تازهواردها باشد. شرکتهای کارت اعتباری (آمریکن اکسپرس، مسترکارت، ویزا) هم گاهی فهرست دارندگان کارت در حوزهٔ شما که به کانسپتهای مشابه شما سر میزنند میفروشند—فقط مطمئن شوید فهرستها بهروز است.
کانسپت و ساعات سرویس تعیین میکند تا چه شعاعی بروشور/نامه پخش کنید. به یاد فصل ۳: قاعدهٔ سرانگشتی این بود که هرچه کانسپت بالاردهتر، حوزهٔ بازار وسیعتر. بهعنوان راهنما: انجمن ملی رستورانها میگوید در بیشتر مناطق حومه، رستورانهای استانداردِ سرویس میزی حوزهٔ بازاری در شعاع یک مایل دارند؛ و شواهد حاکی از آن است که ۶۰–۸۰٪ مشتریانِ یک رستوران در شعاع پنج مایلی زندگی میکنند. بنابراین اگر کانسپتتان «غذافروشی سرویس میزی استاندارد» است، شاید نامهرسانی را به شعاع یک مایل محدود کنید.
برای افزایش نرخ پاسخ، بروشور/نامه/دروهنگر را به همان مخاطبان طی چند ماه «تکرار» کنید؛ پاسخ به تبلیغ چاپی با تکرار بالاتر میرود—و وقتی با پیشنهادهای ویژه (کوپن، گواهی هدیه، رایگانها) همراه شود، بهمراتب قویتر میشود. برای اثرگذاری، تخفیف باید دستکم ۱۰٪ باشد؛ کمتر معمولاً کشش ندارد.
تبلیغ چاپی وقتی مؤثر است که «باورپذیر، منحصربهفرد و بهیادماندنی» باشد. اصل KISS (ساده نگه دار) را رعایت کنید و پیامتان را حول «یک» نکتهٔ ساده انتقال دهید. مانند لوگو، سربرگ و کارت ویزیت، بروشورها بازتابی از کسبوکار شما هستند. اگر دستی به خلاقیت دارید، با یک رایانه و چاپگر رنگی میتوانید بروشورهای جذابی با هزینهٔ ناچیز بسازید. یادتان باشد میخواهید در همهٔ تبلیغات «تصویری یکدست» بسازید.
نگهداری وبسایت و وبلاگ
در عصر دیجیتال، بیوبسایت یا وبلاگ ماندن خطاست. به اینها فکر کنید: پژوهشی از انجمن ملی رستورانها نشان داده ۴۶٪ مشتریان ۱۸ تا ۳۴ سال برای آشنایی با رستورانهای جدید از اینترنت استفاده میکنند؛ و ۳۳٪ از گروه ۴۵ تا ۶۴ سال نیز همینطور. همچنین مشتریانی که هفتگی بیش از ۵۰ دلار در رستورانها خرج میکنند، تصمیمهایشان را عمدتاً بر اطلاعات آنلاین بنا میگذارند.
اغلب مردم با اینترنت آشنا هستند؛ اما با «وبلاگ» کمتر. وبلاگ در اصل یک وبسایت تکصفحهای است که خواننده باید برای دسترسی به بخشهای مختلف، بالا/پایین اسکرول کند؛ برخلاف وبسایتها که صفحات متعددی با منوهای کلیکپذیر دارند. مزیت وبلاگ «تعامل» است: مشتریان میتوانند نظر بگذارند—ابزار ایدهآل بازاریابی برای گفتوگوی یکبهیکِ مستمر با مشتریان و شنیدن حرفهای دیگران دربارهٔ رستوران شما. میتوانید سریع به نقدهای سازنده پاسخ دهید، رابطهٔ محکمی بسازید، جلوی دهانبهدهانِ منفی را بگیرید و تصویر برند را تقویت کنید.
وبسایت و وبلاگ بالقوه بسیار مقرونبهصرفهتر از نامهرسانی/بروشور/آگهی روزنامهاند. زمانی ساخت حتی یک وبسایت ساده هزاران دلار آب میخورد؛ امروز هزینهها افت کرده. مثلاً Web.com ساخت و نگهداری وبسایت کسبوکارهای کوچک را از ماهی ۱۹٫۹۵ دلار عرضه میکند و پکیجهای سهصفحهای ۳۰۰ دلاری و پنجصفحهای ۵۰۰ دلاری دارد. ادعا میکند سایتها با ابزار «نقطهوکلیک» میآیند و بدون دانستن HTML قابل بهروزرسانیاند. Microsoft Office Live Basics هم یک وبسایت، دامنه و ایمیل را در قبال انتخاب MSN بهعنوان ارائهدهندهٔ اینترنت با هزینهٔ ماهانهٔ ۱۹٫۹۵ دلار پیشنهاد میکرد. با چنین قیمتهایی و این پتانسیل بازاریابی، بهانهای برای نداشتن وبسایت نمیماند. البته این پکیجها زرقوبرق یا تعاملِ سطحبالای سفارشی ندارند، اما آبرومندند و برای شروع—وقتی بودجه محدود است—خوبند.
این به معنی «سهلانگاری» در وبسایت نیست! برعکس، وبسایت باید بهترین تصویر ممکن از رستوران شما را ترویج کند. نوع و هزینهٔ سایت را با کانسپت، تصویر مطلوب و بودجه منطبق کنید. با لوگو و سایر مواد تبلیغاتی (کارت، بروشور) هماهنگ باشد و با طراحی/دکور/فضای کلی رستوران سازگار. هدف این است که رستوران را به فضای مجازی پرتاب کنید و همان حس مکانِ واقعی را منتقل کنید. وبسایتِ بدطراحی، با ناوبری دشوار و تصاویر نامطلوب از غذا/کوکتل/داخل/نما پیام منفی میفرستد. اما مراقب باشید تصویری فراتر از واقعیت نسازید—اگر مشتری احساس فریب کند، دهانبهدهانِ منفی به راه میافتد.
برای ایده گرفتن از طراحی (و کسبوکار)، به وبسایتِ رستورانهای موفقِ مشابهِ کانسپت/ظاهر/حس خودتان نگاه کنید—حتماً پنج رقیب اصلیتان را هم ببینید! ببینید چه میدهند و راهی برای مزیت رقابتی بیابید؛ مثلاً چیزهایی که آنها ندارند: منوی «ویژهٔ امروز»، جفتوجور غذا و شراب، یا کوپن تخفیف. قابلیتهای تعاملی هم میتواند به سایت شما «پیزاز» بدهد. پیش از لانچ، از دوستان، رستوراندارانِ غیررقیب و چند مشتری بالقوه بازخورد بگیرید. پس از راهاندازی، از مشتریان دائمی و آنهایی که از وب پیدایتان کردهاند مشورت بگیرید. ماهی یکبار دو ساعت وقت بگذارید و سایتها/وبلاگهای رستورانهای موفق را رصد کنید.
وبلاگها ارزانتر و سادهتر از وبسایتاند—به مهارت پردازشی پایه نیاز دارند. سرویسهایی چون Blogger، WordPress و Typepad با قالبهای آماده و ابزار بلاگنویسی شما را بیهزینه یا کمهزینه راه میاندازند و نصب نرمافزار هم نمیخواهند. چون وبلاگ ارزان است و میتواند در وبسایت تعبیه شود، چرا هر دو را نداشته باشید؟
یک هشدار: داشتن وبسایت/وبلاگ تضمین نمیکند مردم بیایند. برای هدایت مشتریان بالقوه به آنها، آدرسِ وب و ایمیل را روی کارت ویزیت، سربرگ، بروشور، کوپن، اعلان تلفنی و هر مادهٔ تبلیغی چاپی بگذارید. URL را به موتورهای جستوجو و سایتهای فهرست رستورانها بدهید و ویژگیهای خاص را در وبلاگهای غذایی محلی/ملی پست کنید. و حتماً این اطلاعات را در سایت/وبلاگ بگذارید: آدرس، تلفن، ایمیل، منوها با قیمت، تصاویر، ساعات کار، نقشه و مسیر، روشهای پرداخت.
اشتباه خیلیها را تکرار نکنید و نگذارید وبسایتتان کهنه شود—منوهای قدیمی، تصاویر از مد افتاده، اطلاعات تاریخ گذشته. یادتان هست احتمالاً ۴۶٪ (۱۸–۳۴ سال) و ۳۳٪ (۴۵–۶۴ سال) پیش از آمدن به سایت شما سر میزنند؟ اطلاعات کهنه دافعه دارد. برعکس، این فرصتِ درخشیدن و قانعکردن است: نقدهای مثبت، نظرات و شهادتنامههای بهروز مشتریان، منوهای قابلچاپ، دستورهای محبوب/جدید/جذاب، روشهای پخت بدیع، مواد ویژه، جوایز خدمت اجتماعی، پروموشنها، تخفیفهای جاری، فرم رزرو آنلاین، صفحهٔ وبلاگ یا FAQ برای گفتوگو با مشتریان، و لینک به وبسایتهای خوراک/نوشیدنی.
طبیعتاً تازه نگه داشتن سایت وقت میگیرد. اگر وقت ندارید، اطلاعات را جمع کنید و دستکم ماهی یکبار به فردی—حتی دانشجوی IT—بسپارید بهروزرسانی کند. پیش از انتشار، صفحاتِ تازه را مرور کنید. اگر تعامل/موسیقی/تجربهٔ چندرسانهای میخواهید، شاید لازم باشد حرفهای استخدام کنید—که احتمالاً چند صد دلار به بالا هزینه دارد.
حفظ زمزمه—گرفتن گزارش یا نقد
فرض کنیم کمپینهای پیشا و پساآغاز کار کردند: رستورانتان با شتاب شروع کرد، زود شلوغ شد، مردم دربارهاش—چه محلی چه در وبلاگها—حرف میزنند و زمزمهای شکل گرفته. حالا این زمزمه رو به کاهش است؛ میخواهید مردم را همچنان به صحبت وادارید و بازگردانید و مشتری تازه جذب کنید. چه باید کرد؟
بهترین راه برای آوردن انبوه مشتریِ جدید و نگه داشتن زمزمه، «نقد مثبت» در یک روزنامه/مجلهٔ محلیِ بانفوذ یا برنامهٔ تلویزیونی خوراکیِ محلی است. تجربهٔ شخصی من: ۱۹۹۵ «زونی» نقد مثبتی از نیویورک تایمز گرفت؛ کسبوکارمان برای حدود شش ماه ۳۰–۴۰٪ رشد کرد—نه فقط از نیویورک، که از سراسر کشور مشتری آمد. این اثر از هزاران دلار تبلیغ قویتر بود. داده هم هست: نظرسنجی انجمن ملی رستورانها نشان میدهد ۷۰٪ مشتریان برای انتخابِ نخستین مراجعه، به نقدهای مطبوعات تکیه میکنند.
علاوه بر نقد رستوران، رسانه دربارهٔ روشهای نوِ پخت، مواد ویژه/فصلی، شرابها، کوکتلها، دسرها و عناصر طراحی هم مینویسد—که اگرچه اثرش به قوتِ یک نقد نیست، اما قطعاً مشتری تازه میآورد و علاقه را زنده نگه میدارد. همچنین دربارهٔ رویدادهای خیریهٔ میزبانِ رستورانها گزارش میرود. ۱۹۹۷ «زونی» ۲۵هزار دلار برای مبارزه با گرسنگی در نیویورک جمع کرد و پوشش رسانهای خوبی گرفتیم—و مشتریان تازه. داستانهای انسانی هم محبوب رسانه است؛ مثلاً «San Francisco magazine» دربارهٔ دوستی من «پل کانالس»، سرآشپز «الیوِتو» در اوکلند نوشت که چطور تکنیکهای مدیریتیِ دنیای شرکتیِ پیشینش را در آموزش آشپزان بهکار میگیرد. این داستانها گرچه غذایی نیستند، اما کارکرد قویِ بازاریابی دارند—تصویر شما را در جامعه تقویت و مشتریانِ از دسترفته را یادآوری میکنند که «هنوز هستید». بهترین بخش؟ رایگان است!
اگر هنوز منتقدی سر نزده و به نظر میرسد دوستان/مشتریان راضی هم او را نیاوردهاند، چه؟ پاسخ: «بیانیهٔ خبری» و «کیت مطبوعاتی» بفرستید.
گفتیم استخدام کارگزار PR گران است؛ پس برویم سرِ اینکه چطور خودتان بیانیه و کیت بفرستید.
اول باید «تکلیف» انجام دهید: بهطور مرتب نقدها و ستونهای خوراکیِ روزنامهها و مجلاتِ محلی/منطقهای را بخوانید. خوراک و رستوران آنقدر محبوب شده که اکثر روزنامهها بخش «غذا» دارند. در شهرهای بزرگ، علاوه بر دستکم دو منتقد (یکی برای بالاردهها و دیگر برای کژوال/بیرونبر)، چند نویسنده هم موضوعات خوراک و نوشیدنی و داستانهای انسانیِ مربوط به رستورانها را پوشش میدهند. اگر سرآشپز شما مثلاً گیتاریستِ یک بند است، شاید از این زاویه داستانی جذاب دربیاید: «ریفهای گیتار به خوشمزگیِ ریبهای باربیکیو!»
مجلات ملی مثل Gourmet، Food & Wine و Bon Appétit را هم بخوانید. نویسندگانشان از «دیوِ محلی در بیلوکسی» تا «معبدهای والای گاسترونومی در سانفرانسیسکو» را پوشش میدهند. وقتی مالک «Souper Dog»—یک سوراخِ دیوارِ کوچکِ سوپوکالباس در نیویورک—بودم، Gourmet دربارهٔ «سوسیسِ مرغ» ما نوشت و مشتریان زیادی—از جمله توریستها—آمدند. «فود نتورک» هم—که نقشی کلیدی در دیدهشدن زونی داشت—داستان رستورانها در همهٔ سطوح را میسازد. هدف از تکلیف: آشناشدن با تیپ داستانهایی که رسانههای محلی/ملی میخواهند و شناخت نام روزنامهنگارانی که آنها را مینویسند.
وقتی الگوی داستانها دستتان آمد، فهرستی از نشریات و نام منتقدان/نویسندگانی که احتمالاً به کانسپت شما علاقهمندند تهیه کنید. اگر غذای نو/آوانگارد میدهید، دنبال رسانه/نویسندهٔ پیرو روندهای cutting-edge باشید؛ اگر غذای قومیِ داغ سرو میکنید، دنبال آنهایی که مرتب دربارهٔ غذاهای قومی مینویسند.
با فهرست هدف در دست، «کیت مطبوعاتی» آماده کنید: نسخههای منو، کارت ویزیت، و نامهٔ پوششی که هر جزئیت منحصربهفرد دربارهٔ غذا، شراب، کوکتل، روشهای پخت، مواد غیرمعمول یا سرآشپز (از جمله مهارتهای گیتاری!) را شرح میدهد. میتوانید «چشمنواز» اضافه کنید—تصاویر غذا و رستوران. در نامهٔ پوششی، قول «بهترین» غذا/شراب/کوکتل را ندهید؛ این قولها نتیجهٔ معکوس دارند، چون مردم—بهخصوص منتقدان—به خودستایی بدبیناند. پیش از ارسال، مطمئن شوید آدرس/تلفن/URL روی نامه/کارت/منو هست.
همهٔ منتقدان هویتشان را پنهان نمیکنند—بعضی عکسشان کنار ستون چاپ میشود. آنها را در رویدادها—نمایشگاههای صنفی/سمینارها/کنفرانسهای خوراک و نوشیدنی—یا حتی در خیابان ببینید، خودتان را معرفی و دربارهٔ رستوران بگویید و اجازهٔ ارسال کیت بخواهید. وقتی رابطهٔ شخصی باشد، احتمال بازکردن کیت و خواندنش بیشتر است.
بسیاری روزنامهها/مجلات/رادیوها در قبال «مقداری تبلیغ پولی»، گزارش/نقد میگذارند—اما معمولاً گران است، بهویژه اگر تیراژ بالاست. و از آنجا که این نقدها «خریدنی» هستند، معمولاً بیکموکاست مثبتاند و اعتبار کمتری دارند—راستش، آیا برای نقد منفی پول میدهید؟ با این حال اگر استطاعت دارید، خریدِ نقد شاید بد نباشد؛ چون «نوشتهٔ تحریریه» از تبلیغ چاپی بیشتر دیده میشود—حتی اگر بیطرف نباشد.
راه دیگر برای دیدهشدن: وارد «کتابهای راهنمای معتبر» شوید. اثرگذارترینِ فعلی، «Zagat Survey» است که در اغلب شهرهای بزرگ منتشر میشود و همهٔ انواع رستوران را پوشش میدهد. با وجود ادعاهایی دربارهٔ عدمِ عینیت، بسیاری مراجعهکنندگان—بهویژه در سفر—به آن تکیه میکنند. نقدها بر اساس نظرسنجی عمومی است و معمولاً صریح و سرگرمکننده. برای اطلاعات بیشتر به www.zagat.com سر بزنید.
احتمالاً بلافاصله پس از ارسال کیتها، منتقدی نمیآید—ممکن است هفتهها، ماهها یا حتی یک سال طول بکشد. اما اگر واقعاً چیز ویژهای دارید، ناامید نشوید! هر یکیدو ماه «کیت را با خبرهای تازه» بهروزرسانی کنید و دوباره بفرستید. اما مزاحم نشوید—با تماس/نامهٔ مکرر دربارهٔ همان زاویه، حس استیصال میدهید و دافعه ایجاد میکنید. صبور باشید؛ وقتی یک نقد/ذکرِ مطلوب گرفتید، بقیه خواهند آمد. رسانهها رابطهای همزیستانه دارند—از هم تغذیه میکنند. یادتان هست نقد نیویورک تایمزِ زونی؟ کمی پس از انعکاس ما در فودنتورک برای «آشپزی جنوبغربی» آمد. تصادف؟ من هم اول فکر کردم—اما بعدش بقیهٔ رسانههایی که ماهها/سالها دنبالش بودیم، یکییکی سر رسیدند—و خوشبختانه نقدهای خوب نوشتند. گسترهٔ این «تبِ رسانهای» بسته به نفوذِ رسانهٔ نخست و میزانِ تحسینِ نقد، و یکتاییِ غذا/روش/مواد شماست.
منتقدان میآیند! منتقدان میآیند!
بیشتر منتقدان بانفوذ ناشناس و گاه با «تغییرچهره» میآیند (مثلاً «روث رایشل» نیویورک تایمز مرتب کلاهگیس میپوشید). این کار را میکنند تا همان غذایی بخورند و همان سرویسی بگیرند که دیگر مشتریان—یعنی خوانندگانشان—میگیرند. اگر یکی را تشخیص دادید، برایش «فراتر از دیگران» سرویس ویژه ندهید. منتقد زیرک میبیند کنار دستیها همان برخورد را نمیگیرند و شاید نقدی بد بنویسد یا اصلاً ننویسد. اخلاق داستان: اگر یقین دارید غذای خوب و سرویس عالی میدهید، بهترین راهِ نقد خوب، «ادارهٔ رستوران هر روزه با همان شور و دقت» است. هر روز برای نقد آماده شوید—با تمرین بر روی مشتریان.
طبعاً همهٔ نقدها مثبت نیست—اگر بود، اعتبار نداشت. منتقدان نیز مثل سایر حوزهها سلیقههای گوناگون دارند—بارها پیش آمده یک منتقدِ بانفوذ رستورانی را بستاید و دیگری آن را بکوبد. نمونه: رستورانهای زیادی در نیویورک که از نیویورک تایمز/زاگات و… نمرهٔ خوب گرفته بودند، از راهنمای معتبر «میشلن» نمرهٔ متوسط گرفتند. خبر خوب: بیشتر منتقدان پیش از نقد، دستکم دو بار میآیند، و معمولاً به رستورانهای تازه چند هفته یا چند ماه فرصت میدهند تا روی روال بیفتند—مگر اینکه سلبریتی یا شف مشهور در میان باشد.
بله، نقد مثبت برای کار عالیست. اما اگر نقد منفی گرفتید، از تبلیغکردن دست نکشید. بالاخره فقط نظر «یک» منتقد است؛ شاید دیگری بیاید و مثبت بنویسد. گرچه نقدِ بد زخم میزند و به غرور شما/تیمتان آسیب، دلسرد نشوید. بیانیهها را ادامه دهید و «کانسپت را تازه و جذاب نگه دارید»—برای مهمترین منتقدان: مشتریانِ دائمیتان. این کار را بکنید تا وقتی منتقد بعدی آمد، آماده باشید!
ساختن یک پایگاه مشتریِ پایدار
نزدیک به یک سال گذشته و کمپینهای پیشا/پساآغاز همچنان کار میکنند: مشتریان میآیند و به نظر میرسد کانسپت شما خوش نشسته. هدف اکنون نهفقط جذب بیشتر، بلکه آوردنِ دوبارهٔ مشتریانِ دائمی با دوستان و خانواده است.
از نگاه یک منتقد غذا
آماندا برن، ستوننویس سانفرانسیسکو کرانیکل
روزی روزگاری تنها نقدهایی که رستورانها باید نگرانش میبودند، نقد منتقدان حرفهای بود. اما در عصر طلایی تکنولوژی و گپوگفت، حالا باید حواسشان به وبلاگهای غذا، فرومهای بزرگ وبسایتهای خوراکدوستان، نقدهای مجلات و روزنامهها (گاهی چند روزنامه)، و ستونهای شایعات—در اینترنت و چاپ—باشد. یک رستوراندار چه کند؟
منتقدانی که با «منشور اخلاقی» انجمنهایی چون AFJ کار میکنند، دستکم یک ماه صبر میکنند تا رستوران باز شود و گرهها باز. بعدش میدان باز است.
منتقد نه یکبار، که دستکم دو یا سهبار میآید—گاهی بیشتر برای رفع تردید. با نام مستعار—یا دو تا، یا سه تا—و کارتهای اعتباری همنام. دوستان رزرو میکنند تا تلفنها در سیستمهای رزروِ رایانهای ضبط نشود.
سپس بیسروصدا داخل میشوند و جاگیر. بعضیها یادداشت برمیدارند، بیشترشان غذا را حفظ میکنند و مستقیم خانه میروند و همه را مینویسند. همیشه رو به بیرون مینشینند تا رستوران را زیر نظر داشته باشند. مدام از بشقابِ دوستشان میچشند یا وسط کار عوض میکنند.
اگر «لو» بروید و متوجه شوند، تلاش برای تطمیع با سرویس ویژه اثر نمیکند—میبینند با میزهای کناری چه میکنید. همهچیز را ریز میکاوند—حتی آن برش اضافهٔ فویگرا یا تراشهٔ قارچ ترافلی که دست و دلبازانه در بشقاب جا دادهاید. میفهمند دارید با مواد لوکس میفریبید و میپرسند چرا نمیگذارید خودِ غذا حرف بزند.
اگر نقد منفی گرفتید، ناامید نشوید—انتقادها را جدی بگیرید، تصمیم بگیرید چه سزاوارِ تغییر است، تغییر بدهید، و به منتقد خبر دهید اوضاع بهتر شده—احتمالاً یک «بهروزرسانیِ نقد» مینویسد اگر واقعاً بهتر شده باشد.
برای بقیه: بلاگرها زود میآیند—رقابت برای «اولین پست». هر کاری میکنید، در کامنتهایشان «تند» ننویسید—فقط آتش میافروزید. دربارهٔ فرومهایی مثل Chowhound و eGullet هم همینطور. اگر پاسخ میدهید، بینام نباشید و «نیشدار» برخورد نکنید.
بهترین کاری که یک رستوراندار میتواند بکند: همیشه دیپلماتمآبانه رفتار کند، همهٔ مشتریان را به یک چشم ببیند، از دل آشپزی کند—و امید داشته باشد مردم «بگیرند».
بیتردید، بهترین و ارزانترین راه برای ساختن مشتریان وفادار این است که به آنان «بیشترین دلیل ممکن» بدهید تا «زیاد و مثبت» دربارهٔ رستوران شما حرف بزنند—بهترین شکلِ تبلیغ دهانبهدهان. دادهها: نظرسنجیِ انجمن ملی رستورانها نشان داده ۹۰٪ مشتریان میگویند «اولین انتخابِ یک رستوران سرویسکامل» را بر اساس توصیهٔ خانواده/دوستان انجام میدهند. پاداش بزرگترِ «حرفِ زیاد و مثبت» این است که شانس شنیدهشدن توسط رسانهها بسیار بالا میرود.
چطور کاری کنیم مردم زیاد و خوب حرف بزنند؟ باید «دائماً» رابطهٔ خوبی با مشتری بسازید و همزمان غذا/نوشیدنی/سرویسی «ثابتاً» مطابق یا فراتر از انتظار در محیطی تمیز و «راحت» ارائه کنید—تا «ارزش ادراکی» مناسبی در هر سطح قیمتی بدهید.
لازمهٔ کلیدیِ ساخت/تقویت رابطه با مشتری—فارغ از کانسپت—این است که «تمام کارکنان»، بهویژه جلویخانه/کانتر، «جزء جداییناپذیر تیم» شوند. این کار با آموزش جامعِ آنها دربارهٔ همهٔ جنبههای کانسپت—از غذا و برنامهٔ نوشیدنی تا فلسفهٔ سرویس و نوع تجربهٔ مدنظر شما—حاصل میشود. بخش مهمی از موفقیت، «برآوردن/فراتررفتن از انتظارات» است. کارکنان را منصفانه و محترمانه رفتار کنید و برای کار خوب پاداش و تحسین بدهید؛ در عوض، آنها انگیزه میگیرند بهترین سرویس را ارائه کنند—و رستوران شما را به دوستان/خانواده/آشنایان توصیه میکنند! (از همهٔ جنبههای کسبوکار، «سرویس عالی» شاید بهترین سازندهٔ تصویر برندِ قوی باشد.) اگر خواستید، فصل ۱۱ را مرور کنید.
یکی از بهترین راهها برای رابطهٔ محکم با مشتری—خصوصاً «دائمیها»—این است که شما و تیمتان «یک قدم جلوتر» بروید تا حس «خاص بودن» بدهید. سلام بهنام، بهخاطر سپردنِ نحوهٔ سفارش نوشیدنی (با زیتون یا پیچ لیمو)، یا بهیادداشتنِ میز محبوبشان—تجربه را بسیار خوشایند میکند. وقتی «دائمیها» را—بهویژه وقتی دوست آوردهاند—مهمانِ چیزی ویژه کنید (یک بطری شراب، یک بشقاب پیشغذا، یا دسرهای ویژه با هر چهارمین/پنجمین مراجعه)، در حضور دوستان «حس ویژه بودن» پیدا میکنند—و این رابطهٔ عاطفی میسازد و وفاداری میآورد. رستورانی را میشناسم که دستورِ غذایی را که مشتری خوشش آمده میدهد، یا اگر میزی به غذای میز دیگر ابراز علاقه کند، نمونهٔ کوچکی برایشان میبرد. میتوانید «فهرست مشتری» بسازید و برای تولد/سالگرد/تعطیلات رهگیری کنید یا برای مشتریان وفادار کارت تشکر بفرستید. بیشتر سیستمهای POS این قابلیتها را ساده کردهاند.
در محله و جامعهتان درگیر شوید—به خیریههای محلی و خیریههای مشتریانِ دائمی کمک کنید. اگر فضا/توان دارید، رویدادهای جمعآوری کمک برای خیریههای محلی برگزار کنید. اگر بین وعدهها زمانِ مُرده دارید (مثلاً بین ناهار و شام) یا سالن جداگانه، آن را به گروههای حرفهای و سازمانهای خیریهٔ محلی برای جلسات بدهید. وقتی مشتریان بدانند شما قدردانِ کارشان هستید و برای جامعهٔ میزبان اهمیت قائل میشوید، بیش از پیش در موفقیت شما ذینفع میشوند، وفادارتر میشوند و با رفتوآمدِ بیشتر پاداش میدهند.
هنگام توسعهٔ رابطه، مشتری را به دادن بازخورد دربارهٔ غذا/نوشیدنی/سرویس/فضا تشویق کنید—تا سریع نقاط آسیبزا را شناسایی و پیش از تبدیلشدن به بحرانِ دهانبهدهان منفی اصلاح کنید. آمار وزارت بازرگانی آمریکا: در برابر هر «شکایت ثبتشده»، «۲۶» مشتری دیگر با شکایتی همانند هستند. پاداشِ بزرگِ این «در نطفه خفه کردن» این است که بسیار اوقات بهترین دهانبهدهانها وقتی شکل میگیرد که شکایتها «سریع و رضایتبخش» حل شوند.
تجربهٔ رستوران—فارغ از کانسپت—به همان اندازهٔ خوردن و نوشیدن «عاطفی» است. مردم فقط برای تغذیه نمیآیند؛ میآیند تا غذا را در جایی «خوشامدگو و راحت» با هم تقسیم کنند. وقتی چهرههای تکراری زیاد دیدید، میفهمید برندِ شما موفق شده—برای «چیزی خاص» شناخته میشوید و با مشتری ارتباط عاطفی یافتهاید. بازاریابیتان—هرچه که بوده—کار میکند.
