فصل ۱ – قوانین بازی (The Rules of the Game)
در طول سالها، وقتی با برخی از مشتریانم—چه مدیران موفق و چه کسانی که کسبوکارشان شکست خورده—صحبت کردهام، متوجه شدهام که با وجود تمام داستانهای وحشتناک درباره شکست رستورانها، هنوز هم افراد زیادی فقط بهخاطر جنبههای رمانتیک وارد این کسبوکار میشوند. ایده داشتن یک رستوران این تصورات را تقویت میکند و بهراحتی افراد را از چالشهای واقعی روزمره منحرف میسازد. شاید فکر کنید که بهعنوان یک حسابدار رسمی (CPA) من هنگام ورود به این کسبوکار کاملاً عملگرا بودهام. اما حقیقت این است که من هم تصورات رمانتیک در ذهنم داشتم که باعث شد شروع کارم کند و تقریباً فاجعهبار باشد. تنها بعد از اینکه رستوران اولم سودآور شد توانستم واقعاً از جنبههای خوب کار لذت ببرم و عاشق این کسبوکار شوم.
تحقق رؤیای داشتن و اداره یک رستوران موفق به همان اندازه که به واقعگرایی نیاز دارد، به اشتیاق هم احتیاج دارد. بهطور طبیعی، ورود به کسبوکار شخصی یعنی پذیرش ریسک، چون مستلزم سرمایهگذاری منابع شخصی مثل پول و زمان برای رسیدن به نتیجهای نامعلوم است. بهترین رویکرد هنگام فکر کردن به باز کردن رستوران این است که تا حد ممکن واقعبین باشید. بنابراین، رؤیای داشتن یک رستوران نباید بر پایه تصورات رمانتیک مهمانی دادن، محبوب شدن، ملاقات با افراد زیاد، برخورد با آدمهای مهم و اینجور چیزها باشد. در عوض، باید بر پایه اشتیاق به صنعت غذا و مهماننوازی یا اشتیاق به موفقیت بهعنوان یک کارآفرین باشد. اگر اشتیاق خود را روی اهداف واقعبینانه متمرکز کنید، احتمال بیشتری دارد که پای خود را محکم روی زمین بگذارید و انتخابها و تصمیمهای موفقی در مسیر تحقق رؤیای خود بگیرید.
برای کسانی که بیشتر به جنبههای خوشایند و سرگرمکننده کسبوکار علاقهمند هستند، راههای زیادی برای تجربه آنها وجود دارد بدون اینکه مسئولیتها و چالشهای مالکیت و اداره رستوران را بر عهده بگیرند.
برای مثال، میتوانید گروهی از مدیران موفق محلی را پیدا کنید و در پروژه بعدی آنها سرمایهگذاری کنید. همچنان میتوانید آن مکان را «مال خودتان» بدانید و احتمالاً هر بار که همراه خانواده و دوستانتان به آنجا بروید، با شما مثل شاه رفتار خواهند کرد. معمولاً رستورانداران در جستجوی سرمایهگذار، مقدار مشخصی وعدههای رایگان را بهعنوان بخشی از بازگشت سرمایه پیشنهاد میدهند.
اگر از یک نقش منفعل راضی نیستید و واقعاً برای جنبههای مهماننوازی این صنعت احساس فراخوان دارید، میتوانید به مدرسه آشپزی بروید تا بهعنوان سرآشپز یا مدیر آموزش ببینید. من با بسیاری از مدیران و سرآشپزهای برجسته ملاقات کردهام که شغلشان را با مسئولیتهای مالکیت کامل عوض نمیکردند. یک مزیت احتمالی این است که اگر بهعنوان سرآشپز یا مدیر بسیار معتبر شناخته شوید، ممکن است علاوه بر حقوق، پیشنهاد سهام مالکیت هم دریافت کنید. یک فایده دیگر این است که وقتی در رستورانهای دیگر غذا میخورید، صاحبان، مدیران و سرآشپزهای دیگر با شما رفتار ویژهای خواهند داشت. این موضوع بسیار رایج است.
برنامهریزی برای موفقیت (Plan for Success)
وقتی اولویتهای خود را مشخص کردید و مجهز به برخی واقعیتها درباره صنعت رستوران شدید تا آن «بدبینهای منفیباف» را ساکت کنید و اعتمادبهنفس خود را برای روز جشن افتتاحیهتان بازیابید، آیا آمادهاید که همین حالا بدوید و رستوران خود را شروع کنید؟ نه آنقدر سریع! البته روندهای حاکم بر صنعت خدمات غذایی نشان میدهد که افتتاح رستوران منطقی است. و بازده بالقوه هم جذاب است. اما اگر افتتاح رستوران اینقدر ساده بود، ما اینهمه داستان ترسناک درباره نرخ بالای شکست آنها نمیشنیدیم.
کسبوکار رستوران رقابتی است. اما این دلیل اصلی شکست بسیاری از رستورانها نیست. دلیل اصلی شکست رستوران این است که مالکان و سرمایهگذاران بیتجربه اشتباهات قابل اجتناب زیادی مرتکب میشوند. همان ضربالمثل قدیمی است: «کسانی که برای برنامهریزی شکست میخورند، برای شکست برنامهریزی میکنند.»
در هر کسبوکاری، تحقیقات بازار خوب و برنامهریزی درست به اجتناب از اشتباهات رایج کمک میکند، میزان زمان و سرمایه موردنیاز را کاهش میدهد و احتمال موفقیت را افزایش میدهد. این موضوع درباره رستوران هم صدق میکند. افتتاح و اداره یک رستوران موفق چیزی بیش از خرید یا اجاره ملک، بازسازی، طراحی و دکور، خرید تجهیزات، استخدام کارکنان و فروش غذا و نوشیدنی است.
به یاد داشته باشید، گرچه یکسوم رستورانها در سال اول شکست میخورند، تنها ۱۰ درصد از رستورانهای زنجیرهای در ۱۲ ماه نخست تعطیل میشوند. چرا زنجیرهها خیلی موفقتر از رستورانهای مستقل هستند؟ پاسخ ساده است. مدیران زنجیرهها وقت زیادی برای انتخاب مکان و توسعه ایده صرف میکنند و میتوانند روی درسهایی که از زنجیرههای قبلی گرفته شده تکیه کنند. در نتیجه، یک زنجیره با سیستمهای عملیاتی و مالی اثباتشده وارد میدان میشود.
اما شما میگویید: «من نمیخواهم بخشی از یک زنجیره باشم! میخواهم رستوران خودم را داشته باشم و نمیخواهم بخشی از سودم را به یک شرکت بزرگ بدهم.» خب، لازم نیست برای موفقیت حتماً یک زنجیره باز کنید. خبر خوب این است که میتوانید این کار را بهتنهایی انجام دهید. فقط باید رویکرد درستی داشته باشید که شامل تحقیقات و تحلیل جامع و بیطرفانه بازار و برنامهریزی درست باشد—دقیقاً همان کاری که زنجیرهها میکنند.
دلایل رایج شکست رستورانهای مستقل
- اجاره و هزینههای سکونت غیرواقعی و بیش از حد بالا
- کمبود سرمایه و نبود سرمایه در گردش
- بیتوجهی به جزئیات در مدیریت منابع مالی (کنترل پول نقد، کنترل اندازه سهمها، کنترل هزینه غذا و نوشیدنی، مدیریت موجودی و جلوگیری از سرقت، مدیریت فساد و هدررفت)
- مدیریت عملیاتی ضعیف (نیروی آموزشدیده و خوشحال نقش مهمی در موفقیت دارد؛ سیاستهای مدیریتی درست روی نگرش و عملکرد کارکنان تأثیر گذاشته و بازگشت مشتریان را تشویق میکند)
- سرمایهگذاری بیش از حد در ساختوساز، تجهیزات، نوسازی و هزینههای خرید (بدهی زیاد برای افتتاح «رستوران رؤیایی»)
- انتخاب مکان نامناسب (مکان خوب میتواند حتی یک کسبوکار متوسط را موفق کند و مکان بد میتواند یک کسبوکار خوب را نابود کند)
- انتخاب ایده نامناسب (ایده ضعیف برای یک مکان خاص یا ایدهای بدون پیشنهاد فروش منحصربهفرد باعث میشود مشتری کافی جذب نشود)
- غذا و خدمات ضعیف یا ناپایدار (غذا و خدمات قابل اعتماد برای مهمانان بسیار مهم است؛ ناپایداری باعث تجربه منفی و عدم بازگشت مشتری میشود)
- نداشتن «ارزش پیشنهادی» (مشتریها دنبال ارزش هستند؛ اگر ارزش پولشان را نگیرند، برنمیگردند و جای دیگری میروند؛ بسیاری از مدیران ناخواسته خودشان را از بازار خارج میکنند)
- نداشتن شمّ تجاری (خیلی از تازهکارها صرفاً توانایی اداره هیچ کسبوکاری را ندارند، چه برسد به رستوران).
حالا که برخی از دلایل اصلی شکست رستورانها را میدانید، باید دید بهتری نسبت به تحقیقات، تحلیل و برنامهریزی لازم برای تحقق رؤیای داشتن و اداره یک رستوران موفق داشته باشید.
آماده شدن برای واقعیت (Prepare for Reality)
اکنون آمادهاید که اولین قدم را از رؤیاپردازی به واقعیتِ داشتن و اداره رستوران خود بردارید. تحقیقات و برنامهریزی برای رستوران جدیدتان نیازمند کار سخت فراوان است، و باز نگه داشتن آن نیازمند اشتیاق و تعهد فراوان. با این حال، اگر پنج قانون پایهای زیر را رعایت کنید، کل فرایند—هرچند چالشبرانگیز—پاداشدهنده و قابل مدیریت خواهد بود:
- قانون شماره ۱: هنگام پیش بردن برنامهها، یک پا را محکم در واقعیتهای کسبوکار و پای دیگر را در اشتیاقتان برای رستوران نگه دارید. ماریو باتالی در یک مصاحبه گفت: «من به کسانی که برایم کار میکنند میگویم باید هنر را بفهمید و باید تجارت را بفهمید، اما اگر مجبور بودید آدرس بدهید، آن آدرس در گوشه هنر و تجارت است.»
- قانون شماره ۲: به شروع کوچک فکر کنید، حتی اگر قبلاً تجربه سرآشپز یا مدیر بودن دارید. مسیر شکست رستوران پر از رؤیاهای درهمشکسته سرآشپزها و مدیران (مشهور و غیرمشهور) است. شروع کوچک سرمایه اولیه بسیار کمتری میخواهد و به شما فرصت میدهد در کار یاد بگیرید بدون اینکه فشار اداره روزانه یک کسبوکار بزرگ را داشته باشید. با درسهایی که از اداره یک واحد کوچک موفق میگیرید، برای ساختن رستوران رؤیایی یا حتی امپراتوری رستورانی آمادهتر خواهید بود. همچنین، پتانسیل سودآوری و رضایت در یک واحد کوچک را دستکم نگیرید. من از نزدیک میدانم که یک واحد کوچک میتواند بهاندازه یک واحد بزرگ پاداشدهنده و سودآور باشد. بیشمار مدیر مستقل و زنجیرهای موفق کار خود را با رستورانهای کوچک شروع کردهاند؛ مانند ریچ مِلمَن از شرکت Lettuce Entertain You که امپراتوری ۳۷ رستوران خود را با یک مکان ۱۷ هزار دلاری در شیکاگو آغاز کرد، یا دیوید اورتون از The Cheesecake Factory که خانوادهاش از زیرزمین خانه در کالیفرنیای جنوبی کیکپنیر میپختند و میفروختند.
- قانون شماره ۳: اهداف و مقاصد اولیه واقعبینانه تعیین کنید. برای مثال، اگر میخواهید ۱۵۰ هزار دلار درآمد، یکیدو تعطیلات سالانه و بازنشستگی با پسانداز زیاد داشته باشید، احتمالاً یک رستوران کوچک با رومیزی سفید در حومه شهر جوابگوی شما نخواهد بود. اما اگر هدفتان داشتن زندگی متوسط، پختن بهترین غذا، معاشرت با مشتریان، گذراندن وقت با خانواده و دوستان، پرداخت قبضها و داشتن اندکی پسانداز است، چنین ایدهای میتواند مناسب باشد. اهداف واقعبینانه احتمال سرخوردگی را کاهش میدهند. با اهداف منطقی، میتوانید یک مطالعه امکانسنجی مالی و یک صورت سود و زیان پیشبینی تهیه کنید که به شما نشان میدهد آیا رستوران شما بهاندازه کافی سودآور خواهد بود یا نه.
- قانون شماره ۴: از همان ابتدا بپذیرید که مقدار منابع مالی در دسترس شما نوع و اندازه رستورانی را که میتوانید واقعبینانه افتتاح کنید محدود میکند. سرمایهٔ موجود بیشتر به منابع مالی شخصی شما (پسانداز، سرمایهگذاریها و دارایی خانه در صورت مالکیت) و در صورت لزوم توانایی جذب سرمایهگذار و وامدهنده بستگی دارد. قبل از رؤیاپردازی، وضعیت مالی خود را بررسی کنید و تصمیم بگیرید چه مقدار از آن را آمادهاید در رستوران آیندهتان سرمایهگذاری کنید و به همان مقدار پایبند بمانید. از حد توان خود فراتر نروید تا پیش از روز افتتاح پولتان تمام نشود.
- قانون شماره ۵: متعهد شوید که افراد مناسب را پیدا کنید و خود را با آنها احاطه کنید تا کار را به انجام برسانید. این افراد میتوانند سرآشپز، مدیر یا مشاوران باشند. اشتباهات زیاد در اوایل کار میتواند مشکلاتی ایجاد کند که رستوران شما را پیش از آنکه شانسی برای موفقیت پیدا کند، محکوم به شکست سازد.
یکی از مهمترین تصمیمها، اگر نگوییم مهمترین، درباره رستوران شما انتخاب ایده است. هیچ مقدار از مهارت تجاری و مدیریتی نمیتواند بر یک ایدهٔ غلط در یک مکان غلط غلبه کند. فصل ۲ به شما نمای کلی از انواع ایدههای رستورانی میدهد و شما را در فرایند شکلدادن یک ایده موقت که بعداً میتوانید با تحقیقات و تحلیل بازار آن را آزمایش کنید، راهنمایی خواهد کرد.
