گروه رستورانی Big Red F
۴۰۰+ کارمند
دنور و بولدر، کلرادو
صاحب رستوران از سال ۱۹۸۸
www.bigredf.com
دِیو یک گروه رستورانی بسیار موفق به نام Big Red F ساخته است. رستورانهای او (شامل Zolo Southwestern Grill، LoLa Coastal Mexican، Jax Fish House – دو شعبه، West End Tavern، Centro Latin Kitchen & Refreshment Palace، Happy و The Bitter Bar) بسیار محبوب و موفقاند، و اگر در دنور یا بولدر باشید و به آنها سر نزنید، چیزی را از دست دادهاید. دیو فردی صادق، رنگارنگ و فوقالعاده باهوش است. او دربارهی این صحبت کرد که چرا شهرهای دانشگاهی مکانهای عالی برای رستوران هستند، چرا در انتخاب سرمایهگذاران باید نهایت احتیاط را داشت، چقدر کارکنانش برای موفقیت گروهش حیاتیاند و خیلی موضوعات دیگر. او بیش از ۲۰ سال است که در این صنعت است و چیزهای زیادی آموخته است…
چگونه وارد کسبوکار رستوران شدید؟
من در ۱۵ سالگی، در یک دکهی کوچک هاتداگ در بولدر به نام Mustard’s Last Stand شروع کردم. آشپزی را دوست داشتم. غذا خوردن را دوست داشتم. و کلاً از فضای آن خوشم میآمد. این مسیر را تا دبیرستان ادامه دادم و سپس در رستورانهای بولدر کار کردم. در یک منطقهی اسکی خارج از شهر هم کار کردم و خیلی زود فهمیدم هر جا که جالب و باحال باشد یا دلت بخواهد آنجا باشی، همیشه یک شغل رستورانی پیدا میشود.
مادربزرگخواندهام من را به سمت Culinary Institute of America – بهترین مدرسه آشپزی در آمریکا – هدایت کرد و در ۱۹۸۵ از آنجا فارغالتحصیل شدم. آنجا با دختری به نام امی آشنا شدم و با هم خیلی سفر کردیم و در مسیر، شغلهای عالی در آشپزخانه پیدا کردیم. مدتی در نیواورلئان زندگی کردیم و برای Michele Foucqueteau در Flaggon’s کار کردیم. در سانفرانسیسکو در روزهای اولیهی Zuni Café کار کردم. در فرانسه زیاد گشتیم و غذای واقعی را چشیدیم و تابستانها را در شمال میشیگان در یک کلوب خصوصی آشپزی میکردیم، جایی که هر چیزی را میتوانستی در باغ یا جنگل پشت خانه پیدا کنی.
چند سالی هم در شیکاگو کار کردم. کارآموزیام این بود که سرآشپز یات Malcolm Forbes در نیویورک باشم؛ تجربهای عجیب و فراموشنشدنی. تجربههای بسیار متنوعی از سبکها و فرهنگهای مختلف آشپزی به دست آوردم.
اولین رستوران خود را چه زمانی باز کردید؟
من و امی ازدواج کردیم و در ۱۹۸۸ به بولدر برگشتیم و اولین رستورانمان به نام The Lick Skillet Café را افتتاح کردیم. آنجا یک مکان کوچک عجیب و غریب بود، ۱۰ مایل غرب بولدر، بالای یک جاده خاکی. بخشی از جذابیت آن همین بود: رانندگی ۱۰ مایلی در یک جاده خاکی، رسیدن به یک کلبه کوچک، و بعد ناگهان خوردن غذایی که اصلاً انتظارش را نداشتی. این تجربه به من آموخت که موقعیت عالی لزوماً در چهارراههای اصلی شهر نیست. فقط باید دلیلی وجود داشته باشد که مردم را به آنجا بکشاند.
این تجربه، اینکه در آن مکان کوچک آشپزی کنم و یاد بگیرم چقدر آسان است مشتریان را شگفتزده کنم، در تمام رستورانهایم ادامه یافته است. ۲۰ سال بعد، این بخش بزرگی از شعار ما به کارکنان جدید است: غافلگیر کردن مشتری.
این میتواند خریدن چیزی برایشان باشد، یا دیدن حرکات غیرمعمول سرشان و پیشبینی نیازشان قبل از اینکه خودشان بگویند، یا هر کاری که بتوانی انجام دهی تا مردم را غافلگیر کنی. این تجربه برایشان به یادماندنی خواهد شد. و این فقط برای رستورانها نیست؛ در خردهفروشی، فروشگاه لاستیک یا هر نوع کسبوکار مصرفی دیگر هم همینطور است. آن یک ذره اضافهای که نسبت به رقیبت ارائه میکنی، تأثیر بزرگی دارد.
شراکت شما و امی در The Lick Skillet Café شکست خورد. چرا؟
بله، بعد از چند سال سهام خود را به شریکم فروختم.
در صنعت رستوران، آدمهای پرشور زیادند. قبیلهای سختگیر است. سخت کار میکنی، سخت تفریح میکنی و زمان زیادی را با هم میگذرانید. من ۱۱ سال است که طلاق گرفتهام و مطمئناً این صنعت به ازدواجم فشار آورد. خیلیها را میشناسم که همین وضعیت را دارند. همسرم هم خودش سرآشپز بود و صنعت را درک میکرد، اما این کار بیش از حد دیوانهکننده است.
وقتی در شراکت بیش از یک نفر حضور دارند و همه هم اراده و عقاید قوی دارند، شرایط دشوار میشود. مثل این است که بخواهی یک نقاشی را با کسی دیگر بکشی. تو تصورت این است که آبی کجا برود و سبز کجا، اما طرف مقابل با قلمموی بزرگتر و رنگ غلیظتر وارد میشود و همه چیز از مسیر اصلی خارج میشود.
به نظر میرسد در نهایت باید یک نفر مسئول اصلی باشد.
دقیقاً. من چند شراکت موفق میشناسم، مثل Frasca در بولدر که یکی سرآشپز است و دیگری مسئول سالن. این کار میکند، چون هر دو نابغهاند.
اما بهطور کلی باید یک نفر تصمیمگیر نهایی باشد. وقتی به مفاهیم رستورانی روشن و درخشان نگاه میکنید، پشت آن یک نفر است که میگوید: «خیلی خب، این مسیر ماست.»
آیا در Big Red F شریک دارید؟
بله، چند شریک سرآشپز دارم. آنها کار را از آشپزی خطی شروع کردند و ۱۲ تا ۱۵ سال است با من هستند. سهمی از رستوران دارند، اما متوجه میشوند که در نهایت صاحب رستوران آخرین کسی است که حقوق میگیرد. همه قبل از تو پول میگیرند.
خیلیها فقط میخواهند کلمهی “Owner” روی کارت ویزیتشان باشد، اما وقتی واقعاً صاحب میشوند، میفهمند سختتر، استرسزاتر و کمدرآمدتر از قبل است. مالکیت همیشه آنقدرها هم که به نظر میآید شیرین نیست.
دربارهی سرمایهگذاری اولیه چه کردید؟
در ۱۹۹۳ پنج زوج پیدا کردم که هر کدام سرمایهگذاری کردند. امی و من هم ۱۰ هزار دلار گذاشتیم. در مجموع ۱۳۵ هزار دلار شد و اولین رستورانمان را افتتاح کردیم.
تجهیزات آشپزخانه بسیار قدیمی و ابتدایی بود، اما با همان شروع کردیم. بعد که توانستیم، کمکم ارتقا دادیم. امروز گاهی رستوران جدیدی را با یک میلیون دلار افتتاح میکنیم، اما هنوز معتقدم بهترین راه این است که مکانهای موجود را بگیری و هزینهها را پایین نگه داری، چون این صنعت پرخطر است و بدهی زیاد نابودت میکند.
انتخاب سرمایهگذاران درست چقدر مهم است؟
خیلی حیاتی است. سرمایهگذار فقط پول نیست، او نماینده برند تو در جامعه است. من سرمایهگذارانی پیدا کردم که واقعاً بهشان احترام میگذاشتم. حالا بعد از ۱۷ سال با هم به بازی بیسبال میرویم، اسکی میکنیم، سفر میکنیم و با خانوادههایشان دوست شدهام.
سرمایهگذاران من همه انسانهای حرفهای و باتجربهاند، نه آدمهایی که صرفاً پول بادآورده دارند. آنها به کار سخت این صنعت احترام میگذارند، در زمان شلوغی سر نمیزنند و همیشه پشتیبان کارکنان هستند. همین باعث شده شراکت ما یکی از موفقترین نمونهها باشد.
چرا شهرهای دانشگاهی مکانهای خوبی برای رستوران هستند؟
محیط دانشگاهی عالی است. هر سال هزاران دانشجو وارد میشوند، همراه با والدینشان. در بولدر، دانشگاه کلرادو نیروی محرک بزرگی برای اقتصاد شهر است. دانشجویان با کارتهای اعتباری والدینشان رستورانها را امتحان میکنند، بعد که ۲۱ ساله میشوند تازه آماده میشوند تا تجربه کامل زندگی شبانه و رستورانگردی را داشته باشند. این فوقالعاده است.
کلید داشتن کارکنان باانگیزه چیست؟
اصل ساده است: مشتریان خوشحال فقط زمانی به دست میآیند که کارکنان خوشحال داشته باشی. ما همه تمرکزمان را روی کارکنان گذاشتهایم: احترام، مزایا، تخفیفها، بیمه کامل مدیران، حتی پرداخت دستمزد برای کار داوطلبانه در جامعه.
کارکنان ما خانوادهاند. هیچ دوربین امنیتی یا بازرسی کیسه در خروجی نداریم. چون اگر با عدالت با مردم رفتار کنی، دلیلی برای دزدی وجود ندارد.
چرا نرخ شکست در این صنعت بالاست؟
چون خیلیها فقط فکر میکنند چون آشپز خوبی هستند، میتوانند رستوران باز کنند. در حالی که مدیریت کارکنان، حسابداری، مالیات، بازاریابی و هزار کار دیگر وجود دارد. اگر آنها را مدیریت نکنی، شکست میخوری.
بعضیها هم با پول والدینشان وارد میشوند، اما نه تجربه دارند و نه پشتکار. این ترکیب خطرناک است.
ایدههای جدید از کجا میآیند؟
ما بیشتر در حوزهی غذاهای دریایی و مکزیکی فعالیم. فلسفهمان این است: کار رایج را به شکلی غیرمعمول عالی انجام بده.
مثلاً West End Tavern یکی از بزرگترین کلکسیونهای بوربن در کشور را دارد. ما روی غذاهای راحت و کلاسیک جنوبی تمرکز کردهایم – چیزبرگر، ماکارونیوپنیر، باربیکیو – چیز جدیدی اختراع نکردیم، فقط آنها را به بهترین شکل انجام میدهیم.
آینده؟
روی بهبود مستمر تمرکز کردهایم و نمیخواهیم مغرور شویم یا جلوتر از خودمان حرکت کنیم. به فکر گسترش هستیم، اما محتاطانه. در رکود اقتصادی باید باهوش بود. فعلاً تمرکزمان روی بهتر کردن مکانهای موجود است.
نکات کلیدی دیو (خلاصه)
- اگر حتی لحظهای حواست پرت شود، همهچیز تغییر میکند.
- مالکیت همیشه مسیر راحتی نیست.
- برو سراغ شهرهای دانشگاهی.
- سرمایهگذاران نمایندهی تو در جامعه هستند – عاقلانه انتخاب کن.
- کارکنان را با احترام کامل رفتار کن.
- دهمین رستورانی نباش که یک ایده را تکرار میکند – اولین باش.
