فصل ۲ – ایدهٔ رستوران شما (YOUR RESTAURANT CONCEPT)
سؤالی که بالقوه رستورانداران بیش از همه میپرسند این است: «باز کردن یک رستوران چقدر هزینه دارد؟» کاش پاسخ مشخصی وجود داشت. البته که ندارد. باز کردن اولین رستوران برای من و شرکایم نود هزار دلار هزینه داشت، اما رستوران توماس کلر، Per Se، در مرکز تایموارنر شهر نیویورک، حدود یازده میلیون دلار هزینه برای افتتاح داشت.
پس میبینید، شروع کار با پرسیدن اینکه باز کردن یک رستوران چقدر هزینه دارد، یعنی گاری را جلوتر از اسب گذاشتن. رویکرد بهتر این است که با سؤالهایی شروع کنید که به شما کمک میکنند بسیاری از هزینههای راهاندازی و رشد یک رستوران را شناسایی کنید. این مجموعه طراحی شده تا پیش از آغاز فرایند بودجهبندی، شما را در پرسیدن سؤالهای درست یاری دهد.
پیش از آنکه جلوتر برویم، باید توجه کنید که مدلهایی که در ادامه بحث میشوند شامل حق امتیاز (فرنچایز) یا حقالامتیازهای دورهای (رویالتی) نیستند. دلیلش این است که این مجموعه عمدتاً برای کسانی است که قصد دارند رستورانهای مستقل باز کنند. یک امتیازگیرندهٔ فرنچایز لازم نیست بسیاری از تصمیمهای زیر را اتخاذ کند. در واقع، بیشتر زنجیرهها حتی به امتیازگیرندگان اجازهٔ چنین تصمیمگیریهایی را نمیدهند! با این حال، اگر تصمیم بگیرید فرنچایزی بخرید، میتوانید از بیشتر مفاهیم این مجموعه برای ارزیابی سلامت یک ایدهٔ پیشنهادی استفاده کنید.
به ساختن یا خریدن یک رستوران همانطور نگاه کنید که به ساختن یا خریدن یک خانه نگاه میکنید. بسیاری از سؤالها بسیار شبیهاند:
- چه نوع (یا به چه سبک) خواهد بود؟
- کجا قرار خواهد گرفت؟
- چقدر بزرگ خواهد بود؟
- چگونه مبله، تجهیز و دکور خواهد شد؟
پیش از آنکه بتوانید برآورد واقعبینانهای از میزان پول موردنیاز انجام دهید، باید به همهٔ این سؤالها پاسخ بدهید. یک پاسخ ممکن است پاسخهای دیگر را محدود کند. اگر میخواهید یک عمارت بسازید، بهتر است قطعه زمینی به اندازهٔ کافی بزرگ پیدا کنید (و توان پرداختش را داشته باشید). اگر قطعهای با اندازهٔ متوسط دارید، بهتر است یک معمار را برای ساختن «تاج محل» در آن استخدام نکنید. و اگر خانهٔ رؤیایی شما یک مزرعهخانهٔ فوقمدرن است، برنامهاش را در محلهای پر از خانههای ویکتوریایی منقوش نریزید.
خلاصه اینکه ایدههایتان باید منطقی باشند و با هم کار کنند. اگر چنین نیست، عاقلانه است برخی فرضهای خود را تغییر دهید تا به مجموعهای برسید که معنا داشته باشد. برخی خریداران بالقوهٔ خانه، درست مانند برخی صاحبان بالقوهٔ رستوران، با یک ایدهٔ مشخص شروع میکنند، اما میفهمند که یا در بودجهشان نمیگنجد یا برآورده کردن همهٔ اولویتها ممکن نیست. پس به میز طراحی برمیگردند و مشخصات را تغییر میدهند تا به یک طرح کلی واقعبینانه برسند. کسبوکار رستوران هم همینطور است. اینجاست که انتخاب ایدهٔ رستوران شما مطرح میشود.
ایدهٔ یک رستوران تصویر و چهرهای است که ارائه میکند؛ شیوهای که شما آن را عرضه میکنید و شیوهای که عموم آن را درک میکنند. پیش از گرفتن تصمیم نهایی برای باز کردن رستوران خودتان، باید یک ایدهٔ موقت از اینکه قرار است چه باشد بسازید. تا زمانی که یک ایدهٔ پایه نداشته باشید، پاسخ دادن به پرسشهای حیاتی دربارهٔ فضا، تجهیزات و نیازهای نیروی انسانی دشوار خواهد بود. این ایدهٔ اولیه همچنین به شما کمک میکند تحقیقات بازار معناداری انجام دهید تا بتوانید مکان قابلاجرا را شناسایی کنید، یک مطالعهٔ امکانسنجی مالی واقعبینانه آماده کنید، و در طرح کسبوکار خود پیش بروید تا ببینید آیا از نظر مالی منطقی است یا نه.
رستورانها در انواع و اندازههای مختلف وجود دارند، از یک غذاخوری محلی یا «دهنهچرب» گرفته تا یک رستوران چینی، یک رستوران فرانسوی شیک که زوجها در آن نامزد میکنند، یک کافهٔ پیادهرو یا یک مکان خانوادگی ایتالیایی. هرکدام به نوع خاصی از مشتری خدمت میکنند. یک «برگر جوینت» میتواند یک «گریل» سطحبالا باشد یا یک «dives» کهنه و فرسوده. رستوران چینی محلی ممکن است یک کسبوکار غیررسمی بیرونبر با دکوری محدود به یک تقویم چینی باشد. یا میتواند یک جای فانتزی با رومیزیهای پارچهای، پیشخدمتهای پوشیده در ابریشم، بامبوهای گلدانی و آیتمهای منوی عجیبوغریب باشد. یک کافهٔ پیادهرو ممکن است ساندویچهای سنتی و لیموناد سرو کند، یا پنیرهای وارداتی روی نانهای فانتزی با شرابهای مرغوب و آب گازدار در کنارشان.
اما صبر کنید، شاید بگویید: «من همین حالا مکان ایدئال را پیدا کردهام، و تو میگویی اول باید ایده داشته باشم!» این ممکن است شبیه معمای مرغ و تخممرغ به نظر برسد؛ اول ایده میآید یا مکان؟ حتی اگر فکر کنید مکان ایدئال رستوران خود را یافتهاید، آن مکان تنها زمانی ایدئال است که ایدهای متناسب با آن سایت داشته باشید.
به بیان دیگر، فرایند تصمیمگیری دربارهٔ ایده یکسان است—چه از قبل مکان را انتخاب کرده باشید چه نه. اگر دلتان را به مکانی سپردهاید، در نهایی کردن ایده انعطافپذیری کمتری خواهید داشت. به همین ترتیب، اگر ایدهای دارید که مطمئنید برنده است، باید در انتخاب مکان درست برای همان ایده دقت مضاعف به خرج دهید. برای مثال، اگر میخواهید یک بیستروی سطحبالا باز کنید، احتمالاً مکانی در محلهای با درآمد متوسط تا پایین را—even اگر ملک ارزان باشد—انتخاب نخواهید کرد. در آن منطقه، ایدهای با قیمتهای پایین تا متوسط و حجمهای سخاوتمندانه شانس موفقیت شما را افزایش میدهد.
ایدهٔ یک رستوران همهٔ جنبههای ادارهٔ رستوران را در بر میگیرد، بهویژه موارد زیر:
- سبک خدمت و نوع رستوران
- فضا و اتمسفر
- منو
- بازهٔ قیمتی
- امکان داشتن بار و فروش الکل
- اندازهٔ رستوران
در فصلهای بعدی، هر یک از این مسائل—که همه میتوانند بر هزینهٔ نهایی اثر بگذارند—را با جزئیات بیشتری بررسی میکنیم. اما فعلاً تمرکز را بر آنچه میخواهید باز کنید بگذاریم؛ یعنی سبک خدمت و نوع رستوران. این تصمیم بر همه چیز اثر میگذارد—بهخصوص نیازهای فضایی، هزینهٔ نیروی کار، متوسط مبلغ صورتحساب و نرخ گردش صندلی.
سبک خدمت و نوع رستوران (SERVICE STYLE AND RESTAURANT TYPE)
هر موتیفی که در نظر دارید، سه انتخاب پایهای برای قالب رستوران وجود دارد:
- فستفود بدون سرویس روی میز. همانطور که از نامش پیداست، فستفود یعنی آمادهسازی سریع و سرویس سریع پیشخوان. بخشهایی از بیشتر آیتمهای منوی فستفود از پیش آماده میشوند و تا زمان تکمیل سفارش گرم یا سرد نگه داشته میشوند. این واحدها از اقلام یکبارمصرف زیادی استفاده میکنند—دستمالهای کاغذی، ظروف غذا، چاقو، چنگال و قاشق پلاستیکی و…—که هزینههایشان سریع جمع میشود.
- بیرونبر و تحویل (دلیوری). در این رستورانها، مشتریان غذا را سفارش میدهند تا در جای دیگری بخورند، بنابراین نیازهای فضایی برای مشتری و هزینههای دکور حیاتی نیستند. اما باید در بودجه برای انبار و خرید اقلام یکبارمصرف اضافی، دستمزد نیروهای تحویل و هرچه برای تحویل استفاده میکنید—چرخدستی، دوچرخه، اسکوتر، خودرو یا بازپرداخت مسافت—جا بگذارید.
- سرویس روی میز آلاکارت. در این نوع، پیشخدمتها سفارشهای فردی را میگیرند، به آشپزخانه میدهند (جایی که غذا آماده و در بشقاب چیده میشود) و سپس غذا را به میز میآورند. این سطح از خدمت معمولاً در رستورانهای سطحبالا، داینرها، کافیشاپها و سایر رستورانهای کژوال با سرویس کامل یافت میشود. معمولاً باز کردن و اداره کردن چنین جایی گرانتر است.
تصمیمگیری دربارهٔ سبک خدمت و نوع رستوران به شما کمک میکند برآوردهای اولیهٔ تقریبی از نیازهای فضا، ملزومات، کارکنان و مبلمان داشته باشید.
انتخاب قالب رستوران به نوع غذایی که تصمیم دارید سرو کنید نزدیک است. برخی انواع آشپزی—مثلاً چینی و سایر غذاهای آسیایی—بهطور ویژه برای قالب بیرونبر و تحویل مناسباند. پیتزا—که سریع میپزد، ارزان است و دستنخورده تحویل میشود—یک غذای کلاسیک بیرونبر و تحویل است. در مقابل، یک وعدهٔ فرانسویِ فانتزی که طوری چیده شده که رنگها بینقص ترکیب شوند و هر گارنیش سر جای درست خود باشد، بیشتر به سرویس کامل روی میز در رستورانی که مهمان را نازپرورده میکند میخورد.
هنگام خواندن بخشهای زیر دربارهٔ سه نوع اصلی رستوران، در نظر بگیرید نیازهای اصلی قالب منتخب شما چه خواهد بود. این پرسشها را از خود بپرسید:
- آیا نیروی پیشخدمت باتجربه در شهر شما در دسترس است؟
- جمعیت منطقهٔ شما پراکنده است یا بهاندازهٔ کافی متراکم تا سرویس تحویل عملی باشد؟
- هزینه و در دسترس بودن فضای با کاربری رستورانی چقدر است؟ آیا ساختوساز در منطقهٔ شما عملی است؟
- آیا فضایی که در نظر دارید کارکنان و سایر نیازهای رستوران رؤیایی شما را در خود جا میدهد؟
فستفود، بدون سرویس روی میز (FAST FOOD, WITH NO TABLE SERVICE)
در قالب فستفود، نیازهای فضای کاری در پیشخوان اهمیت بیشتری دارند. در یک فستفود معمولی، مشتریان معمولاً در صف میایستند تا سفارش خود را نزد کارکنان پیشخوان ثبت کنند؛ کارکنانی که نقش صندوقدار را دارند، سفارشها را به کارکنان آشپزخانه میدهند تا غذا را سرهم کنند و سپس سفارشهای تکمیلشده را به مشتریان تحویل میدهند. در دورههای شلوغ، پشت پیشخوان میتواند بسیار شلوغ شود، بنابراین باید فضای کافی برای حرکت آسان کارکنان وجود داشته باشد تا با هم برخورد نکنند!
نیازهای انبار در عملیات فستفود بالاست. این کسبوکارها از اقلام سرویس یکبارمصرف زیادی استفاده میکنند—دستمال کاغذی، بشقاب و لیوان؛ کارد و چنگال و بشقاب پلاستیکی؛ ظروف کاغذی یا پلاستیکی؛ بستههای چاشنی؛ کیسه یا جعبه؛ و… . در نتیجه، به فضای زیادی برای نگهداری اقلام جدید و دورریزهای مصرفشده نیاز دارند. این موضوع بهویژه در مناطق روستایی و حومهای صادق است که تحویلهای تأمین مجدد این اقلام بهندرت انجام میشود.
فضای کف در یک رستوران فستفود کالایی گرانبهاست. در فستفود و بعضی قالبهای سرویس روی میز، صندلیهایی با سطوح سخت و بادوام میتوانند گردش سریع میز را تشویق کنند و نظافت را سریعتر و آسانتر سازند.
همانطور که در بخشهای بعد خواهید دید، قالب فستفود هم نیازهای انبار و فضای کاریِ عملیات تحویل را دارد و هم نیازهای فضای کفِ یک رستوران آلاکارت را. بنابراین، یک رستوران فستفود ممکن است هزینهٔ اجارهٔ فضای بالاتری نسبت به دو قالب دیگر داشته باشد. با این حال، معمولاً هزینهٔ حقوقِ نیروهای تحویل یا پیشخدمت وجود ندارد.
بیرونبر و تحویل (TAKEOUT AND DELIVERY)
در اغلب موارد، عملیات تحویل، بیرونبر هم دارند و برعکس، بنابراین این دو سبک را با هم بررسی میکنیم. این رستورانها از نظر نیازهای فضای کف و اقلام منو بهشدت با فستفودها تفاوت دارند. بیشتر بیرونبرها برای مشتریان خود صندلی کم یا اصلاً ندارند و عموماً طیف گستردهتری از اقلام منو نسبت به فستفودها ارائه میکنند. شاید بهترین مثالِ یک بیرونبر بسیار کوچک Al’s Soup Kitchen International باشد که توسط «سوپ نازی» در سیتکام Seinfeld مشهور شد. محل آلی آنقدر کوچک بود که مشتریان مجبور بودند روی پیادهرو بایستند تا سوپ سفارش بدهند.
رستورانهای بیرونبر و تحویلِ موفق این ویژگیها را دارند:
- قیمتهای پایین تا متوسط. مشتری معمولیِ بیرونبر یا تحویل نمیخواهد بیشتر از هزینهای که اگر خودش غذا را آماده میکرد میپرداخت خرج کند؛ به عبارت دیگر، آنها بهدنبال چیزی هستند که زگت آن را بهترین جایگزین خانه (BATH) مینامد. این مشتریان بهدنبال پرداخت مبلغی نیستند که یک رستوران با سرویس روی میز معمولاً طلب میکند.
- آمادهسازی سریع. سهولت و سرعت خدمت در این رستورانها مهم است، بهخصوص در مناطق شهری با سبک زندگی پرشتاب. مشتریانی که وقفهٔ ناهار یکساعته دارند، نمیتوانند زیاد منتظر غذا بمانند. دیگران میخواهند غذایشان در زمانی کوتاهتر از پخت یک غذای خانگی آماده شود. مشتریان در راه خانه، یا آنان که منتظر تحویل در خانهاند، نمیخواهند منتظر بمانند؛ آنها غذا را سریع، تازه و داغ میخواهند. برای پاسخ به نیازشان، منوها باید آیتمهایی داشته باشند که بتوان آنها را سریع آماده، پخته و سرو کرد. غذای آسیایی با مواد لقمهای که در ووک سریع میپزند، پیتزا، یا مرغ بریان با دورچینهای دستهای از گزینهها هستند.
- اقلامی که بهراحتی در خانه قابل تهیه نیستند. طبق انجمن رستورانهای ملی، نیمی از همهٔ مشتریانی که در رستوران غذا میخورند یا بیرونبر/تحویل میگیرند، غذاهایی را ترجیح میدهند که طعم و عطرشان بهراحتی در خانه قابل تکرار نیست.
اینها در قالب هزینه برای رستوران شما چه معنایی دارد؟ مانند فستفودها، بیرونبر و تحویل به فضای انبار زیادی نیاز دارند. آنها به اقلام یکبارمصرف، خدمت سریع و مواد اولیهٔ آماده از پیش متکیاند. بسته به ایده، بیرونبرها میتوانند آیتمهایی ارائه دهند که از پیش سرهم یا دستهای پخته شدهاند، آیتمهایی که به سفارش آماده میشوند، یا ترکیبی از هر دو. ملزومات باید شامل بستهبندیهای محکم و «نشتناپذیر» باشد که ممکن است فضای انبار بیشتری بطلبد.
برخلاف بیشتر عملیات فستفود—که فقط نیاز دارند سفارشها را سریع ثبت و آماده کنند—رستورانهای بیرونبر و تحویل باید بتوانند تحویل هم بدهند. این یک قلم هزینهٔ دیگر میافزاید. در عملیات تحویل، بیشتر سفارشها تلفنی دریافت، به سفارش پخته و سپس در مناطق شهری با پای پیاده یا دوچرخه و در مناطق حومهای با وسیلهٔ نقلیه تحویل میشوند. عملیات تحویل برای مناطق شهری متراکم مناسبتر است، جایی که حجم بالای فروش هزینههای بالاتر حملونقل را جبران میکند.
برخی انواع تجهیزات و اثاثیه میتوانند برای بیرونبر و تحویل معجزه کنند و با صرفهجویی در زمان، حفظ یا جذب مشتری بهدلیل خدمت بهتر و افزایش متوسط مبلغ صورتحساب، هزینهٔ خود را برمیگردانند. یک سیستم سفارشدهی تلفنی جامع با نمایش شماره، برای مثال، میتواند سوابق خرید گذشتهٔ مشتری را ردیابی کند و آدرس و شمارهٔ او را نمایش دهد و زمان لازم برای گرفتن سفارشها را کاهش دهد. چنین سیستمی میتواند در کاهش فشار بر کارکنان و افزایش سرعت خدمت بینهایت ارزشمند باشد؛ بنابراین هزینهٔ نیروی کار را کم و تجربهٔ مشتری را بهتر میکند. به همین شکل، یخچالهای ایستادهٔ نوشیدنیهای بطری/کنسروی و اقلام تنقلات که نزدیک صندوق قرار داده میشوند، میتوانند با تحریک خریدهای ناگهانی متوسط مبلغ صورتحساب را افزایش دهند.
فراموش نکنید اینها را در هزینههای راهاندازی لحاظ کنید. در فصل ۱۱ بیشتر وارد برآوردهای مشخص هزینه میشوم—اینکه چگونه بودجههای عملیاتی و سرمایهای خود را طراحی کنید.
سرویس روی میز آلاکارت (TABLE SERVICE À LA CARTE)
رستورانهای با سرویس روی میز معمولاً به تصمیمهای بسیار بیشتری نسبت به بیرونبر/تحویل یا فستفود نیاز دارند. همهٔ این عناصر بر هزینهٔ کل راهاندازی اثر میگذارند. باید به فضای سالن غذاخوری و نیازهای چیدمان، نرخ گردش میزها، نوع نشیمن، هزینهٔ اقلام سرویس روی میز و سطح مهارت لازم برای کارکنان آشپزخانه و سالن فکر کنید.
رستورانهای سرویس روی میز انواع سبکهای خدمت را ارائه میکنند: سرویس بشقاب (plate)، سرویس سینی (platter)، سرویس چرخدستی (cart) یا ترکیبی از اینها. نیازهای فضای کف برای هر سبک متفاوت است. در سرویس بشقاب، غذا در آشپزخانه در بشقاب چیده میشود و پیشخدمت آن را به میزها میآورد. این سبک کمترین فضای روی میز و سالن را لازم دارد. سرویس سینی، که غذا روی سینی به میز آورده و در مقابل مهمان سرو میشود، معمولاً میزهای بزرگتر و فضای بیشتری میطلبد. سرویس چرخدستی—رایج در رستورانهای چینیِ دیمسام—بیشترین فضا را لازم دارد، چون چرخدستیها باید در سالن حرکت کنند. (برای طراحی فضای رستوران به فصل ۸ مراجعه کنید.)
در رستورانهای پایینردهتر، جایی که خدمت آنقدر حداقلی است که به فستفود شبیه میشود، صاحبان برای جبران متوسط صورتحساب پایین (و غالباً حاشیهٔ سود ناخالص پایینِ هر سفارش) به حجم بالای کسبوکار نیاز دارند. چنین رستورانی هزینههای خدمت و دکور نسبتاً پایینی دارد—تا مطمئن شود مشتریان آنقدر راحت نیستند که میز را به نفرات در صف تحویل ندهند!
در رستورانهای کژوال و سطحبالا که تأکید فقط بر غذا نیست بلکه بر راحتی هم هست، نشیمن باید راحت باشد. هرچه رستوران پیچیدهتر باشد، چینی، کارد و چنگال و لیوانهایش باید بهتر باشند. رستورانهای بهتر از رومیزی پارچهای واقعی بهجای دستمالهای کاغذی استفاده میکنند. به همین ترتیب، رستورانهای رسمیتر به پیشخدمتهای ماهری نیاز دارند که شاید لازم باشد چیدمان صحیح ظروف به سبک فرانسوی فانتزی را بلد باشند یا در صحبت دربارهٔ آیتمهای منو و بارِ سطحبالا راحت باشند. همهٔ این امکانات هزینه دارند. با این حال، به رستوران اجازه میدهند بیشتر هم شارژ کند.
آیا میتوانید همهچیز را با هم داشته باشید؟ (CAN YOU HAVE IT ALL?)
در برخی مناطق جغرافیایی، بسیاری از واحدهای کژوال با قیمت متوسط، سرویس روی میز، بیرونبر و تحویل را با هم ارائه میدهند. در بازارهای بسیار رقابتیِ سرویس روی میز، بیرونبر و تحویل میتواند سهم قابل توجهی از درآمد را تشکیل دهد. در واقع، نشانهها حاکی از رشد تقاضا برای بیرونبر حتی از رستورانهای میانرده است. طبق یک نظرسنجی انجمن رستورانهای ملی در سال ۲۰۰۲، بیرونبر در رستورانهای سرویس روی میز با متوسط صورتحساب بیش از ۲۵ دلار بین سالهای ۲۰۰۱ تا ۲۰۰۲ ۳۴ درصد افزایش یافت. شش نفر از هر ده مدیر رستوران گزارش میدهند که مشتریانشان نسبت به دو سال قبل به غذاهای بیرونبر با کیفیت بالاتر علاقهمندتر شدهاند.
اگر کسبوکار شما عمدتاً سرویس روی میز است، پس بیرونبر و تحویل باید به ساعات خارج از اوج محدود شوند—مگر اینکه آشپزخانهتان برای حجم اضافی نیرو و تجهیزات کافی داشته باشد. توانایی شما برای ارائهٔ هر سه سطح خدمت زمانی بیشینه میشود که جریان پایدار و قابل پیشبینی کسبوکار در همهٔ ساعات فعالیت داشته باشید.
رستورانهایی که برای مدیریت هر سه سطح خدمت طراحی نشدهاند، اغلب در ساعات اوج کیفیت غذا و خدمتِ ارائهشده در سالن خود را قربانی میکنند. وقتی مشتریان را در رستوران خود نشاندهاید، به شدت مراقب باشید کیفیت غذا و خدمت طوری باشد که بخواهند برگردند.
پیشنهاد فروش منحصربهفرد (UNIQUE SELLING PROPOSITION)
فارغ از اینکه چه نوع رستوران و چه بخشی از بازار را انتخاب میکنید، به احتمال زیاد با رقابت روبهرو میشوید. چالش شما این خواهد بود که مشتریان هدف را قانع کنید که رستوران شما انتخاب بهتری است. بهترین راه برای انجام این کار توسعهٔ ایدهای با پیشنهاد فروش منحصربهفرد یا USP قوی است. بهسادگی، USP شما رستورانتان را از رقبا متمایز میکند. چون این مفهوم بسیار زیاد بدفهمی و نادیده گرفته میشود، فکر میکنم مهم است توضیح دهم چرا برای موفقیت رستوران جدید شما حیاتی است.
اقتصاددانان و متخصصان بازاریابی اغلب محصولات را یا همگن یا متمایز طبقهبندی میکنند. محصولات همگن آنقدر به هم شبیهاند که مشتریان عمدتاً بر اساس قیمت انتخاب میکنند. مثال خوب یک محصول همگن آب پرتقال است. چون بیشتر برندها بسیار شبیه هم تلقی میشوند، اغلب در سوپرمارکتها با قیمت مشابه فروخته میشوند، و وقتی یکی تخفیف میخورد، مشتریان بیشتر از آن میخرند. محصولات متمایز، برعکس، در مقایسه با دیگر محصولات مشابه منحصر بهفرد درک میشوند؛ مشتریان ترجیحات قوی پیدا میکنند و حتی ممکن است برای آیتم محبوبشان بیشتر بپردازند. لوازم آرایشی مثال خوبی از محصولات متمایزند، با برندهای شناختهشده که قیمتهای بسیار بالاتری نسبت به برندهای عمومی میگیرند. برای مثال، وقتی من حسابداری عمومی انجام میدادم، یکی از مشتریانم زنجیرهای از آرایشگاههای سطحبالا را اداره میکرد که شامپوهای برند خصوصی خود را هم میفروخت. به تعجبم، کشف کردم که مشتری من و بیشتر—اگر نگوییم همه—برندهای بزرگ دیگر محصولشان را از همان تولیدکنندگان قراردادی میخریدند. در بیشتر موارد، تنها تفاوت میان این محصولات رایحه و بستهبندی بود. با این حال، مشتری من قادر بود قیمت بالاتری مطالبه کند چون مشتریان ارزش ادراکی در مرتبط بودن با آن برند خصوصی میدیدند.
در واقع، محصولات کمی واقعاً کاملاً همگناند. بیشترشان به نحوی متمایز شدهاند. با این وجود، تحقیقات نشان داده محصولی که مشتریان بیشترین تفاوت ادراکی را برای آن قائلاند بیشترین تقاضا را ایجاد میکند و وفادارترین پایگاه مشتری را میسازد. پژوهش همچنین نشان میدهد مشتریانی که بهدنبال محصولات متمایزند—برای مثال رستورانهای مقصد—اغلب آمادگی دارند مسافتهای طولانیتری را طی کنند و در برخی موارد بیشتر بپردازند تا به آنها برسند. Hard Rock Café، Chez Panisse در برکلی، یا Commander’s Palace در نیواورلئان را در نظر بگیرید.
این ما را به رابطهٔ میان میزان متمایز بودن رستوران شما و قیمتهایی که میتوانید مطالبه کنید میرساند. در کسبوکار رستوران، هرچه ایده همگنتر باشد—مثلاً برگریها و پیتزافروشیها—آیتمهای منو در برابر افزایش قیمت مقاومتر هستند. اما رستورانهای فاینداینینگ یا سطحبالا میتوانند بیشتر شارژ کنند چون مشتریان محصولاتشان را با هویت تمایز میدهند، نه با قیمت. این توضیح میدهد چرا یک امتیازگیرندهٔ مکدونالد ممکن است برای گرفتن پنج سنت اضافه برای یک سفارش مکناگت مشکل داشته باشد، اما یک رستوران سطحبالا هیچ مشکلی برای گرفتن پنج دلار اضافه برای سینهٔ اردک سرخشده در تابه ندارد. هنگام فکر کردن به ایدهتان این را در ذهن داشته باشید؛ ایدهای که انتخاب میکنید تأثیر مستقیمی بر قیمتهایی که میتوانید مطالبه کنید خواهد داشت.
چقدر باید متفاوت باشید؟ این بستگی به ایدهٔ شما دارد. اگر میخواهید در یک بازار رقابتی رستوران سطحبالا باز کنید، باید برای چیزی متمایز تلاش کنید، چون مشتریانِ غذاهای گورمه و رستورانهای سطحبالا معمولاً در پی چیزی غیرعادیاند. از سوی دیگر، هرچه ایدهٔ شما راحتمحورتر باشد، منوی شما کمتر نیاز دارد که برجسته باشد. مشتریانی که به رستورانهای راحتمحور و ارزان رفتوآمد میکنند معمولاً بهدنبال محصولات بسیار متفاوت یا منحصربهفرد نیستند، هرچند قدردان آیتمهای تخصصی کوچک خواهند بود. اگر میخواهید یک برگری باز کنید، لازم نیست برگر را دوباره اختراع کنید. اما باید چیزی ارائه دهید که شما را از برگریهای دیگر متمایز کند: قیمتهای پایینتر، خدمت سریعتر، یا شاید یک آیتم جانبی با USP، مانند سیبزمینی تند (مثل سیبزمینیهای فرِ آربی)، دسری خاص یا میلکشیک (مثل فرُستیِ وِندی)، یا یک آیتم تبلیغاتی (مثل هپیمیل مکدونالد).
به این فکر کنید که چگونه تصمیم میگیرید کجا غذا بخورید. چند وقت یکبار به رستورانی سر میزنید که چیزی خاص ارائه نمیکند؟ آن عنصر میتواند صرفه، سهولت، کیفیت غذا، اندازهٔ سهم، خدمت، آیتمهای غیرمعمول یا فضا باشد. هرچه رستوران شما را منحصر بهفرد میکند باید چیزی باشد که مشتریان هدف شما بهراحتی بشناسند و ارزش بگذارند.
اکنون که فهمیدید متمایز کردن محصول چقدر مهم است، باید روشن باشد که شانس موفقیت شما بهطور چشمگیری افزایش مییابد اگر با یک USP خوب شروع کنید. متأسفانه، بیشتر رستورانداران تازهکار اینگونه فکر نمیکنند. آنها به نظر میرسد مثل شخصیت کوین کاستنر در فیلم Field of Dreams فکر میکنند که در مزرعهٔ ذرت دورافتادهاش زمین بیسبال ساخت: «اگر بسازم، میآیند.»
من باید بهتر بدانم! من همان اشتباه را هنگام باز کردن اولین رستورانم، Poco Loco، مرتکب شدم. در فصل بعدی بیشتر برایتان میگویم. در این فاصله، از انتخاب بدِ USP که TropiGrill—یک زنجیرهٔ منطقهای فلوریدا—انجام داد درس بگیرید؛ آنها تلاش کردند فراتر از پایگاه مشتری خود به شمالشرق—مشخصاً به جوامع حومهای لانگ آیلند—گسترش یابند؛ جوامعی که عادتهای خود را داشتند و در عادات غذایی چندان ماجراجو نبودند.
چگونه USP رستوران خود را انتخاب خواهید کرد؟ گام نخست این است که با کمترین کلمات ممکن بنویسید چرا ایدهٔ رستوران شما از رقبا متمایز است. گام بعد این است که بفهمید آیا ایدهٔ شما چیزی است که مشتریان هدفتان آنقدر ارزشمند بدانند که رستوران شما را به رقبایتان ترجیح دهند. در واقع، این ما را به اصطلاحی حیاتی میرساند، بهویژه با افزایش بیرونغذا خوردن مردم: ارزش.
برداشت از ارزشِ یک رستوران بهویژه در رکودهای اقتصادی مهم است؛ رستورانهایی که ارزش خوب در برابر پول مشتری ارائه میدهند احتمال بیشتری دارد از افت عبور کنند.
اما چگونه درمییابید مشتریان چه چیز را ارزش میدانند؟
تا میتوانید دربارهٔ بازار هدف و رقبا اطلاعات کسب کنید. تحقیقات بازار نقش بزرگی در تعیین اینکه آیا ایدهٔ منحصربهفرد شما به مشتریان میچسبد بازی خواهد کرد. این ما را به موضوع فصل بعد میرساند: بازار هدف شما، یعنی مشتریان شما. یک رستوران خوب هرگز دست از این پرسشها برنمیدارد: مشتریان ما چه کسانی هستند؟ آیا هر کاری از دستمان برمیآید میکنیم تا آنها را خوشحال کنیم؟
احتمال موفقیت ایدهٔ شما وقتی جمعیتشناسیِ مکانی را که مدنظر دارید بفهمید بهشدت بالا میرود. هدف شما این است که ورق را به نفع خود بچینید و برای این کار به اطلاعات نیاز دارید. یک مطالعهٔ بازار درست میتواند تأیید کند که آیا ایدهٔ شما احتمالاً در مکان انتخابیتان جواب میدهد یا نه. هرچند برخی رستورانداران بدون تحلیل کامل بازار هدف موفق شدهاند، اما مطمئن باشید افراد بسیار بیشتری شکست خوردهاند چون مطالعهٔ بازار مناسبی انجام ندادهاند. این بدین معنا نیست که نباید با یک حدس یا حس غریزی شروع کنید، بلکه تشویقتان میکند آن حس را با پژوهش محکم دنبال کنید.
پس از خواندن فصل ۳، دوباره این فصل را بخوانید و از خود بپرسید آیا سبک خدمتی که در ذهن دارید بهترین پاسخ به نیازهای مشتریانی است که میخواهید به رستوران خود جذب کنید یا نه. آیا ایدهٔ شما کار خواهد کرد؟
روایتهای موردی (میانمتنها)
گرِگوار: از آشپزخانهٔ باز تا جعبههای ششضلعی
من در چهاردهسالگی در فرانسهٔ مادریام با یک کارآموزی سهساله شروع کردم، و پس از آن وارد یک مسیر حرفهای فشرده شدم که پنج سال سرآشپزی برای سرآشپز استاد جکی روبرت در Amelio’s سانفرانسیسکو و هفت سال با ریتز-کارلتون را شامل میشد.
وقتی به خانه برگشتیم، چهار ماه اول را صرف تأمل دربارهٔ این کردم که از میان کارهای بسیاری که میخواستم انجام دهم، کدام منطقیتر است. تنها چیزی که مطمئن بودم این بود که برای هیچکس جز خودم کار نخواهم کرد. ظرف چند ماه، ایدهام را پیدا کردم: یک رستوران محلی درست مثل غذاخوریهای روستایی در حومهٔ فرانسه—محلی برای گردهمایی که در آن نام مشتریان و غذاهای موردعلاقهشان را میدانید—جایی که سنت بیرونبر را با سروِ غذاهای ارگانیک و دستساز دگرگون کنم.
پس شروع کردم به یافتن فضای درست و مکان مناسب. میدانستم فضا باید کوچک باشد، چون مقدار مشخصی سرمایه برای سرمایهگذاری داشتم، و میدانستم برای سروِ غذای ارگانیکِ دستساز با قیمتهای محلی باید سربار را پایین نگه دارم. بیرونبر هم در این طرح جا داشت چون نیازی به استخدام پیشخدمت نداشتم.
ژانویهٔ ۲۰۰۲، مکان ایدئال را پیدا کردم: یک فضای ۶۰۰ فوت مربعی «سوراخ در دیوار» درست سرِ کوچه از رستوران نامدار Chez Panisse در قلب گورمه گتوی مشهور برکلی. مکان در منطقهای پرجمعیت است با بیش از ۴۰٬۰۰۰ ساکن در هر مایل مربع. افرادی که آنجا زندگی و کار میکنند غذادوستانِ تحصیلکرده و جهاندیده با درآمدهای قابل تصرف بالا هستند.
فضا مدتی بسته بود و بههمریخته. خوشبختانه قبلاً یک بیسترو آنجا بوده، پس بحث کاربری و ضوابط شهری مسئلهٔ مهمی نبود. یک شرکت معماری-پیمانکاری پیدا کردم که با مقررات محلی آشنا بود و دستبهکار شدیم. اولویت طراحی من آشپزخانهٔ باز بود تا وقتی آشپزی میکنم—even روی گریل—بتوانم با مشتریان گپ بزنم. معمارانم توانستند این را اجرا کنند و یک آشپزخانهٔ روستایی زیبا با دو میز و نیمکت چوبی درست پشت پنجرهام بدهند—و همهچیز بهموقع برای افتتاح شش ماه بعد آماده شد.
روز اول ۴۰۰ دلار فروش داشتم—۲۰۰ دلار از پدر و مادرِ همسرم. آمدند، نشستند و ماندند تا جا شلوغ به نظر برسد. ظرف یک ماه فهمیدم نگرانی لازم نیست. اولین روز هزار دلاری خیلی سخت بود چون فقط یک آشپز، یک صندوقدار و من بودیم. بعد از آن، کارم شلوغتر و شلوغتر و شلوغتر شد… و مجبور شدم نیروهای بیشتری استخدام کنم.
هیچکس باورش نمیشود، خودم هم همینطور. در ابتدا، Gregoire فقط یک رستوران محلی بود. اما بعد شلوغتر شد. در واقع، کسبوکار در دو سال اول هر سال دو برابر شد و همچنان رشد میکند. Potato Puffs من و جعبههای بیرونبر ششضلعیِ موجدار حالا نقل محافل شهرند. چهار سال بعد، فضای مشابهی در اوکلند پیدا کردم و Gregoire دیگری باز کردم!
ریل فود دیلی: از بازیگری تا وگانفروشی شلوغ
من در بازیگری مصمم بودم، به لسآنجلس نقل مکان کردم جایی که انتظار داشتم رستورانهای غذای سالم زیادی پیدا کنم. به تعجبم، فقط دو رستوران با غذای سالم و متعادل وجود داشت و یکیشان اندکی پس از رسیدنم تعطیل شد.
شروع کردم به بردن غذاهای خانگی به سرِ صحنهٔ کارهای بازیگریام. مردم میچشیدند و دوست داشتند و نمونه میخواستند. تقاضا آنقدر زیاد شد که یک آشپزخانهٔ واقعی در آپارتمانم راه انداختم. شهرت فزایندهام باعث شد سرآشپز خصوصی دنی دوویتو شوم وقتی در فیلم Throw Mama from the Train بازی و کارگردانی میکرد.
بعد از پایان کارم با دنی، قانع شده بودم که برای غذای من بازاری وجود دارد پس یک سرویس تحویل خانگی راه انداختم که به بیش از سی نفر در روز رسید. هنوز بازیگری میکردم، اما میدانستم باید انتخاب کنم. باید کاری را انجام میدادم که رضایت عظیمی به من میداد. بازیگری را کنار گذاشتم و بلافاصله شروع کردم به برنامهریزی برای باز کردن رستوران خودم که غذاهای وگانی را که سالها کاملشان کرده بودم سرو کند. در همین زمان با همسرم رابرت جیکوبز، خردهفروش باتجربه، آشنا شدم که به من در تهیهٔ طرح کسبوکار کمک کرد و با هم رؤیایم را محقق کردیم.
با وجود آنکه میدانستم ممکن است دشوار باشد، همچنین میدانستم که ارائهٔ منوی وگان با استفاده از محصولات ارگانیک و محلی رستوران جدیدم را از سایر رستورانهای گیاهخوار متمایز خواهد کرد. همچنین میدانستم باید به همان اندازه که نسبت به غذا و خدمتی که به مشتریان ارائه میدهم شور دارم، نسبت به ادارهٔ یک کسبوکار نیز پرشور باشم.
وقتی شروع به صحبت دربارهٔ ایدهٔ رستوران Real Food Daily کردم، خیلیها گفتند شدنی نیست. «چه کسی به رستورانی میرود که فقط غذای گیاهی سرو میکند؟» آنها میگفتند…
و اکنون که فصل ۳ را خواهید خواند، دوباره به این فصل برگردید و از خود بپرسید آیا سبک خدمتی که در ذهن دارید همان چیزی است که بهترین پاسخ را به نیازهای مشتریانی میدهد که میخواهید به رستورانتان جذب کنید. آیا ایدهٔ شما جواب خواهد داد؟
