گروه رستورانهای Parasole
بیش از ۱۲۰۰ کارمند
مینیاپولیس، مینهسوتا
صاحب رستوران از سال ۱۹۷۷
www.parasole.com
فیل رابرتز یک افسانه در صنعت رستوران است. او بیش از دوازده رستوران موفق راهاندازی کرده، از جمله Buca di Beppo و The Oceanaire Seafood Room که هر دو عمومی شدند. او مالک گروه رستورانهای Parasole است که شامل ۱۰ رستوران بسیار موفق میشود:
- Mozza Mia
- Pittsburgh Blue
- Il Gatto
- Burger Jones
- Manny’s Steakhouse
- Chino Latino
- Uptown Cafeteria
- Muffuletta
- Salut
- Good Earth
فیل جسور، نوآور و کسی است که خواستهی مردم را پیش از آنکه خودشان بدانند تشخیص میدهد. او بدون ترس، نظرات صادقانهاش را بیان میکند. در ادامه، نکاتی از تجربههای ارزشمند او:
چرا از طراحی تجاری به سمت رستورانداری رفتی؟
من طراح تجاری بودم و برای کار مدام از مینیاپولیس به نیویورک میرفتم. مشتریانم میدانستند من علاقهمند به غذا هستم. آنها مرا به بهترین و جدیدترین رستورانهای نیویورک میبردند. بعد از بازگشت به مینهسوتا، دوباره با همان گوشت و سیبزمینی روبهرو میشدم! هرچند خوب بودند، اما در مقایسه با فتوچینی آلفردو یا کیش لورن تفاوت زیادی داشت.
با خودم فکر کردم: «مینهسوتا هم به چنین چیزهایی نیاز دارد.»
چه شد که بالاخره تغییر مسیر دادی؟
من کارم را دوست داشتم، اما سفرها کمرشکن بود. سه بچه کوچک داشتم که بزرگ میشدند و من بیشتر وقت خانه نبودم. در ۳۸ یا ۳۹ سالگی تصمیم گرفتم وقت تجربهی کاری تازه است. همراه یکی از دوستانم (از زمان دانشگاه) یک رستوران کوچک محلی خریدیم. اسمش را گذاشتیم Muffuletta. همان اول موفق شد و هنوز بعد از ۳۳ سال سرپاست.
آیا برنامهی تجاری دقیقی داشتی؟
اصلاً! (میخندد) همیشه بیشتر با غریزه پیش رفتم. مثلاً در پروژه Oceanaire Seafood Room، استراتژی انتخاب مکانم این بود: بین یک Morton’s موفق و یک Ruth’s Chris موفق رستورانم را باز کنم و یک «سرف اند ترف» کامل بسازم.
چه چیزی هنگام راهاندازی اولین رستوران برایت مهم بود؟
من رستوران را مثل یک چرخ با پرههای زیاد میبینم:
- چند پره مربوط به غذا
- چند پره مربوط به سرویس
- برخی مربوط به فضا، نورپردازی، یونیفرم، منو و لحن
مثل اجرای یک نمایش برادوی است: منو نقش فیلمنامه را دارد. صحنهآرایی، موسیقی و دیالوگها باید همگی با هم هماهنگ باشند. نمیشود فقط یکی دو بخش درست باشد. همه باید درست کار کنند.
دربارهی Buca di Beppo بگو.
سال ۱۹۹۳ شروع شد. ایدهی خلاقانهای نبود؛ فقط مشاهدهی ساده بود. رستورانهای کوچک ایتالیایی که مهاجران بعد از جنگ جهانی دوم ساخته بودند در حال بسته شدن بودند، چون نسل دوم علاقهای به ادامهی کار نداشت. همزمان رستورانهای شیک ایتالیایی شمالی ظاهر میشدند. من فکر کردم: «هیچ چیزی جایگزین آن رستورانهای خانوادگی نمیشود.»
راهحل ساده بود: غذاهای زیاد، به سبک خانوادگی. این مفهوم جواب داد و به بیش از ۹۰ شعبه رسید و در نهایت عمومی شد.
چرا Buca موفق شد؟
چون واقعی و باورپذیر بود. اولین شعبه در یک زیرزمین قدیمی افتتاح شد (Buca به معنای زیرزمین یا غار است). مشتریان زمستانی در سرما بیرون صف میکشیدند! بعد شعبه دوم در محلهای نهچندان لوکس افتتاح شد و در همان سال اول ۵ میلیون دلار فروش کرد.
این ثابت کرد که ایده در میان طبقات اجتماعی مختلف کار میکند. بعد در حومهی مرفه هم امتحان کردیم و خانوادهها flock کردند. سپس به بازارهای دیگر مثل میلواکی رفتیم و باز موفق شدیم. اینگونه بود که فهمیدم ایده «پا دارد».
دربارهی بازاریابی خاصت بگو.
بازاریابی باید با هویت رستوران هماهنگ باشد. مثلاً:
- Manny’s Steakhouse با نماد یک گاو نر سرخچشم و خشن معرفی میشود. تصویر جسورانه، حتی با جزئیات اغراقآمیز (که خودش داستان خندهداری دارد). این نماد با مشتریان هدف همخوان است و فروش سالانهی ۱۷ میلیون دلاری ایجاد کرده.
- Chino Latino اما با مشتریان جوانتر سروکار دارد، پس تبلیغاتش تند و شوخطبعانه است. مثل بیلبوردهایی با شعارهای جنجالی (“Wok the dog” یا “Aw Phuket. Let’s do takeout.”). این جنجالها تبلیغ رایگان و فروش انفجاری به همراه داشت.
نکته: مهم نیست همه را راضی کنی. باید مشتریان اصلیات را بشناسی و همانها را هدف بگیری.
توجه به جزئیات چه نقشی دارد؟
همهچیز مهم است: جنس رومیزی، وزن کارد و چنگال، نحوهی سرو غذا، جنس صندلیها. همه باید با هم منطقی و باورپذیر باشند.
مثال: هنگام افتتاح Oceanaire، فضا خیلی لوکس بود و ترسیدم فقط برای مناسبتهای خاص مناسب باشد. راهحل ساده اما هوشمندانهام این بود که روی هر میز یک بطری کچاپ و بستههای کراکر ارزان بگذاریم تا حس صمیمی ایجاد شود. نتیجه: هم رستوران محلی شد و هم رستوران مجلل برای شبهای خاص.
راز شراکت موفق چیست؟
به قول رابرتز: «نمیشود با آدم بد، شراکت خوب داشت.»
او با پیت میهاجلوف (دوست قدیمیاش) شریک شد. یکی بُعد خلاقیت را آورد، دیگری بُعد مالی. برای موفقیت رستوران، باید یک کتاب آشپزی در یک دست و یک گزارش سود و زیان (P&L) در دست دیگر داشته باشی.
چرا بسیاری از رستورانها شکست میخورند؟
- افراد فقط به جنبهی جذاب و پرزرقوبرق نگاه میکنند، نه سختیها.
- سرمایهی اولیهی زیادی نیاز است (حدود ۳۰۰ دلار به ازای هر فوت مربع).
- ممکن است در مکان، ایده، کیفیت غذا یا سرویس اشتباه کنند.
- یک چرخ با پرههای زیاد است. خراب شدن هر پره، شکست کل رستوران را رقم میزند.
نکات کلیدی فیل رابرتز (خلاصه):
- در چند کار عالی باش، نه در خیلی کارها متوسط.
- از زاویهی ۳۰هزار پایی به کسبوکارت نگاه کن.
- بازاریابی تند و متفاوت، تبلیغ رایگان میسازد.
- آماده باش زمانی کار کنی که همه در حال تفریح هستند.
- همهی پرههای چرخ (غذا، سرویس، فضا، جزئیات…) باید بینقص کار کنند.
- در یک دست کتاب آشپزی و در دست دیگر گزارش مالی داشته باش.
