رستوران Top of the Hill
بیش از ۱۰۰ کارمند
چپلهیل، کارولینای شمالی
صاحب رستوران از سال ۱۹۶۶
www.thetopofthehill.com
اسکات میتلند رستوران و آبجوسازی Top of the Hill را برای جلوگیری از تسلط یک رستوران زنجیرهای بر مرکز شهر چپلهیل راهاندازی کرد. او نهتنها به این هدف رسید، بلکه رستورانش را به مکانی تبدیل کرد که نمایانگر تجربه اصیل و منحصربهفرد چپلهیل است. این رستوران در قلب مرکز شهر قرار دارد و بهسادگی میتوان گفت که میدان اجتماعی چپلهیل محسوب میشود. بدون شک به یک نهاد ثابت در شهر تبدیل شده است. در ادامه ببینید اسکات چگونه این کار را انجام داد…
چرا صاحب رستوران شدید؟
من افسر ارتش بودم و بدترین فرماندهی تاریخ ارتش را داشتم. او دوبار نزدیک بود باعث مرگ من شود، فقط به این دلیل که بیکفایت بود. همانجا تصمیم گرفتم هرگز اجازه ندهم کسی که از من نادانتر است، رئیس من شود. نمیگویم که من باهوشم، اما اگر کسی از من احمقتر باشد، دوست ندارم او مسئول من باشد! [میخندد]
پس تصمیم گرفتم یک کسبوکار کوچک داشته باشم. میدانستم میخواهم در جنوب زندگی کنم. در سال دوم دانشکده حقوق در چپلهیل، فهمیدم این همان جایی است که میخواهم بمانم. وقتی شنیدم صاحبملک ساختمانی که ما در آن هستیم اعلام کرده میخواهد یک شعبهی TGI Fridays را درست وسط مرکز شهر چپلهیل باز کند، نمیتوانستم بگذارم یک رستوران زنجیرهای مرکز شهر را تسخیر کند.
ایدهی مفهومی رستوران از کجا آمد؟
بهتازگی مقالهای در U.S. News & World Report دربارهی رشد استارباکس در سال ۹۴ خوانده بودم، زمانی که استارباکس هنوز پدیدهای تازه بود. مقاله همچنین اشاره کرده بود که میکروبریوریها و میکروبرو پابها هرجا که کافیشاپهای “سطحبالا” مثل استارباکس افتتاح میشوند، عملکرد خوبی دارند.
من در یک کافیشاپ نشسته بودم و همان مقاله را میخواندم که صاحب کافیشاپ آمد و گفت در حال تعطیل کردن است، اما دو کافیشاپ “سطحبالا” در همان نزدیکی در حال باز شدن هستند. همان واژهای را به کار برد: سطحبالا. و در ذهنم چراغی روشن شد: اگر آنها موفق شوند، پس یک بروپاب هم موفق خواهد شد. و این همان چیزی بود که به من انگیزه داد.
شما هنوز دانشجوی حقوق بودید؟
بله، سال دوم حقوق بودم. هیچ تجربهای از رستوران نداشتم و هیچ پولی هم نداشتم! [میخندد] من رئیس کلاس بودم، بورسیه کامل داشتم، و در کنارش میخواستم این پروژه را هم راه بیندازم.
بعد چه شد؟
خیلی سردرگمی و آزمون و خطا. اما جدی بودم، بیخیال نبودم. با این حال هیچ درکی از کار نداشتم. فهمیدم کسی من را جدی نمیگیرد، چون نه تجربه داشتم و نه پول. پس باید تیمی تشکیل میدادم که مردم بتوانند به آن اعتماد کنند. شروع به جستجوی فردی کردم که دنیای آبجو را بشناسد و کسی که دنیای رستوران را بلد باشد.
آن روز حیاتی بود. بهعنوان دانشجوی حقوق دسترسی به LexisNexis داشتم. یادتان باشد سال ۱۹۹۴ بود، خبری از گوگل نبود. با آن توانستم همهی مقالات پنج سال اخیر دربارهی بروپابها و میکروبریورها را پیدا کنم: ۸۷۲ مقاله.
نیمهشب شروع کردم و تا شش صبح همه را خواندم و یادداشت برداشتم. صبح حس میکردم باسوادترین آدم در صنعت بروپاب هستم. فهمیدم نسل چهارم بروپابها موفقاند: هم رستوران عالی دارند و هم آبجوسازی درجهیک.
قدم بعدی؟
با دن برادفورد (ناشر مجله All About Beer) تماس گرفتم و ناهار گرفتم. او گفت خیلیها آمدهاند ولی هیچکس دانش کافی ندارد. من داشتم چون یکشبه صدها مقاله خوانده بودم! او اول مشاور شد، بعد شریک. این شراکت فوقالعاده بود.
در ادامه شریکهایی پیدا کردم، حتی یکی از بهترین دوستان دبیرستانیام، که البته آن شراکت خوب پیش نرفت. بعد هم شریک نیویورکی پیدا کردیم. کمکم تیم کامل شد.
تأمین مالی چطور پیش رفت؟
بهمدت دو سال با صدها نفر دربارهی سرمایهگذاری صحبت کردم. در نهایت ۱٫۲ میلیون دلار جمع کردم و ساخت پروژه شش ماه طول کشید. ۵۰ هزار دلار ارث پدرم بود. بقیه وام و سرمایهگذاری شرکا بود.
۱۸ بانک من را رد کردند. در بانک نوزدهم توانستم اولین تأیید را بگیرم، و با همان مدرک به بقیه بانکها برگشتم. بالاخره وام ۵۰۰ هزار دلاری SBA گرفتم. برای جلب اعتماد سرمایهگذاران هم یک تراست ساختم و بانکدارم را امین پول گذاشتم.
ساختار سهام چطور بود؟
من ساختاری طراحی کردم که به اصطلاح equity عرق جبین (سهم بابت کار و ایده) ۶۶٪ باشد و سهم نقدی ۳۳٪. این مدل جذاب بود و سرمایهگذاران را جذب کرد.
دربارهی اهمیت طرح کسبوکار چه نظری دارید؟
خیلی مهم بود، اما نه فقط به خاطر محاسبات مالی. کلید یک رستوران مستقل، شناخت جامعه محلی است. اگر بازار محلیات را نشناسی، شکست میخوری.
مثالی: یک رستوران زنجیرهای با همکاری مایکل جردن در چپلهیل باز شد. خود را مکان پدر و پسرها قبل از بازی معرفی کردند. اما در منو همبرگر نبود و بهجایش خرگوش ۲۶ دلاری میفروختند! در شیکاگو شاید جالب باشد، اما اینجا مردم یادشان هست روزگاری خرگوش تنها غذای فقرا بوده. این یعنی شکست.
درباره کارکنان چه میکنید؟
ما خوششانسیم کنار دانشگاه هستیم و داوطلب زیاد داریم. اما پر کردن پستهای مدیریتی دشوار است. هرگز فقط برای پر کردن جای خالی کسی را استخدام نکنید. یک مدیر بد از نبود مدیر هم بدتر است.
ما به کارکنان حس مالکیت میدهیم. بهترین ایدهها از خود کارکنان میآید. تخفیفها، برنامههای ویژه، حتی پروژهی داوطلبی اجتماعی داریم.
درباره نوآوریها؟
ما چهارمین آبجوسازی در کشور بودیم که آبجو را در قوطی عرضه کرد. این باعث شد وارد توزیع شویم. بعد فهمیدم میخواهم وارد صنعت تقطیر شوم. حالا اولین کارخانه ودکا و جین قانونی در کارولینای شمالی را راه میاندازیم.
چرا شعبه رالی را بستید؟
فهمیدم علاقهام به خود رستورانداری نیست؛ علاقهام به شهر چپلهیل است. انرژی را به جای دو شعبه روی یک شعبه گذاشتم و درآمدم دو برابر شد.
نکات کلیدی اسکات (خلاصه):
- نداشتن شناخت عمیق محلی، پاشنه آشیل رستورانهای زنجیرهای است.
- اگر میخواهید سرمایه جذب کنید، ارائههایتان را از آخر لیست شروع کنید.
- شما رستوراندار نیستید؛ شما یک کسبوکاردار هستید.
- به کارکنان حس استقلال و اختیار بدهید.
- یک مکان را عالی اداره کنید، بهجای اینکه چند شعبه باز کنید.
